入职两个月，我来分享一下产品运营推广的新感受

加入新公司后,正好有机会进入一个新项目参与公司产品的推广宣传工作,从主业产品运营到主业产品推广的两个多月的时间,针对0成本做产品推广宣传和付费做产品推广宣传有了一些了解,希望和大家分享。

大家对SEO耳熟能详,SEO(Search Engine Optimization),搜索引擎优化,通过站内外的优化调整,改进网站在搜索引擎中的关键词自然排名,获得曝光。SEM(Search Engine Marking),搜索引擎营销,包括免费的SEO和付费的PPC(Pay Per Click,百度竞价排名)等。

对于SEO,需要了解各类搜索引擎的工作原理,如怎样抓取页面、如何索引、如何对某一关键词搜索结果排名,进而通过技术手段优化站点,加强外站的流量互换。SEO是SEM中的一个必须的手段,通过这种免费的方式,可以提高站点在跨搜索引擎平台的效果,提高站点的可信度,更容易吸引用户点击。

纯SEO效果好,但是见效时间较长,在站点优化中需要耗费较多力量,并且要随着搜索引擎算法的改变及时调整。所以,PPC也成为产品推广中一个必不可少的选择。你可以把PPC看做百度竞价排名,通过付费的形式,让站点的关键词排名短时间内得到明显的提升,可以清晰的追踪各项数据(ROI),并能够指导SEO的关键词制定。PPC的缺点显而易见,用户信任度低、一旦停止付费效果立刻停止,还存在一些类似“刷单”的行为让企业为之买单。

SEM包括SEO和PPC,将这两个手段有效的结合,取长补短,才能最大化的做好搜索引擎营销工作。

SMO(Social Medial Optimization)社会化媒体优化,通过社会化媒体、在线组织及社区网站获得公共传播的一整套方法,是网络营销的一种最新形式。

SMO的核心是:让有共同兴趣的人相互交流。我的理解就是充分利用各类社交网络平台,将互联网中的内容精准的投放给目标用户,通过一系列的手段引导用户参与,从而完成社会化媒体营销。

在Pokemon进入中国的时候,我们制作了一本针对Pokemon的英语单词书,里面有玩法、攻略等与游戏相关的内容。我们决定趁着游戏的火爆推广这本词书。

推广这本词书之前,我们要找到合适的平台。之前我做了一份用户社交媒体使用习惯调研,可以清晰的看出每个年龄段的用户喜欢的社交媒体,以及在这个平台上喜欢做的事情。我们先确定了pokemon游戏爱好者的年龄、性别,以及这些用户喜欢的社交平台。同时,针对pokemon中的宠物小精灵,可能还有喜欢宠物小精灵动画片以及剧中一些主要形象如皮卡丘、小智等的用户,我们同时需要找到这些平台。我们确定了主要推广平台:百度贴吧以及一些主题相关的BBS。

接下来,需要明确这些平台的用户使用习惯,如什么时间人多,什么风格的内容更受欢迎,结合具体社交平台的特点产出内容。

除了主要推广平台:起点运营百度贴吧和主题相关的BBS,还有自有的一些资源:微博、微信公众号、社团,知乎等平台。想要0成本引爆一款产品,首先要大面积尝试各个平台,要抱着不做就没有,做了就有可能的心态,在各个平台配以合适的文案进行宣传推广。但是内容太分散并不是件好事,比如我打皇室战争的时候,喜欢同时攻打对方的两个塔,最后可能一个都没落着。所以,我们在大面积尝试的时候,要尝试将不同的平台建立起关系,比如我们在自家微博做了宣传推广,然后在其它平台做精细化推广,如果用户感兴趣,都会引导到微博,然后用户可以选择下载、关注等等操作。我们的工作人员也能更自由的跟用户沟通。

我将pokemon的英语单词书结合里约奥运会在百度贴吧进行推广,如:我放出一张带有杰尼龟的词书截图,对宠物小精灵吧中的用户喊话:来一场宠物小精灵奥运会,我出杰尼龟,谁敢应战?2天的时间有300多个自然回复量。回复之后,我会及时跟上,适当的时候“煽风点火”,结合用户心理引导用户,争取出现裂变式口碑传播。

一提到运营的职责,我们都会说:拉新、促活、留存。不论是拉新还是促活,运营人员都会以业务需求为中心,需要拉新多少、需要达到多少活跃度,但绝不会把留存率的指标交给运营人员。(我一直认为留存是以用户需求为中心的工作,由产品经理主要负责。当然,产品和运营的工作相辅相成,缺一不可。)

对于拉新和促活,我认为这是两个工作。拉新如果放在运营里,叫做:渠道运营,在运营之外,可以看成上面说的:产品推广。

作为一名产品运营汪,堪称“打杂能手”,写篇文案、发个帖子、做个活动、跟用户聊聊天、做一下数据分析,这些都是产品运营的日常工作,以促活为核心。

当我来做产品推广宣传工作的时候, 主要基于产品运营的角度来做。以前我会在公司内部的社团里写一篇活动文案,希望已有的用户来参与,促进日活。进入外宣阶段,需要把活动文案形式更开放化,以前只能在某一个平台才能参与的活动形式,需要延伸为多平台都可以参与的活动。同时,由于社团用户定位十分明确,针对这些用户产出的内容也很精准,当拓展到全网平台之后,需要针对不同平台不同用户做内容的精细化处理。

做了两个多月外宣工作后,我觉得产品运营和产品推广有很多交叉重叠的工作内容,一个合格的产品运营能够将产品运营中的内容运营、活动用户、用户运营、数据运营等中某一个领域熟练把握,一个好的产品运营,能够将这些工作游刃有余的串联起来,而一个成功的产品运营,一定能够把产品运营和产品推广工作有机的统一起来,制定有效的运营策略。

想要0成本做好运营推广工作,免费的资源一定要有效利用起来。经过一段时间的摸索,你会逐渐了解哪些平台是目标产品的有效推广平台,可以一直使用;哪些平台可以在固定主题的时候使用,日常宣传中不用专门投入人力维护;哪些平台效果差,从而放弃。有一天老大问我:如果冰桶挑战活动从我们家的微博开始,会造成这么大影响吗?我就想,好的内容和渠道缺一不可。

前文我已经说了,产品运营的主要工作是促活,如果在自家微信公众号做一期活动,让用户下载App,效果不会很好,他们大多已经是我们App的用户。如果我们能够找到同行异业有相同目标用户的微信公众号做资源置换,也许就会取得不错的效果。比如,之前在一家有着相同目标用户的公众号投放了一篇学习干货+福利包的活动,引导用户关注自家公众号获取,效果就很好。异业合作的形式有多种,可以是互推文章的流量置换,也可以是帮助对方品牌曝光礼品赞助等等。

外宣必不可少的是软文和新闻稿的投放。软文我们基本上会选择头条10w+的微信大号,新闻稿主要偏向于今日头条、网易新闻。(开始的时候投放了很多渠道,基于我们产品的内容,效果比较好的两个平台是今日头条和网易新闻)如果跟这些网站的编辑混熟了,还可以打包送几个渠道,比方花1000块在今日头条推一篇新闻,打包送新浪、搜狐等渠道。但是,我们需要学会辨别真伪,特别是微信公众号,当你花了大几千块甚至上万块投放一篇软文,你需要判断这个公众号的真是数据到底有没有这么高。(前几天出现的一些大号头条阅读量集体跳崖就是很好的警示。)

如果你对自己家的目标用户一无所知,毫无头绪的在各大平台不断发帖宣传,一天到晚累得要死,也看不到很好的效果。因为你找的平台、发的内容都不是你的目标用户需要的。作为运营人员,你要从感官和经验两个角度分析你的用户,同时,结合数据去定性你的用户,明确你得目标用户画像。(年龄、性别、职业、地域、使用你们产品的行为习惯等等。)

用户的一句话既可以捧你上天也可以拉你下马,揣摩用户心理,与用户友好沟通、化解用户情绪,为用户解决问题,将大事化小、小事化了。如果处理得当,一个好的反馈处理过程会加深用户对产品的印象,提高用户对产品的好感。

作者:Chris,微信公众号:产品运营(pm-2020),一个产品运营菜鸟。曾在百度、美团、去哪儿从事产品运营工作。希望将点滴积累记录成文字,给需要的你作为参考。

写的清楚但是做不清楚啊,现实工作中,什么都要做,而且做的没那么明确。这也是我这个小白苦恼的~

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