金牌广告导演：如何成为一名合格的广告片导演丨新片场 New Talk分享会总结

赖见和

毕业于台灣藝術大學

台湾创意广告领军人物

电商品牌广告金牌合作导演

@赖见和 导演 早年从事MV导演工作，拍摄过刘德华、吴奇隆、范逸臣、吴莫愁等一线歌手。2011年成功转型商业广告导演，MV导演经历，让他对广告片音乐的运用有独特经验。

●如何成为一名广告片导演

成为一个导演，需要有什么样的特质呢？

我曾经写过一段话，我说我感谢每一个人邀请我担任导演工作的朋友们，你们付出的酬劳不仅仅获得了我的导演专业经验能力，而且是获得了我丰富的旅行经验、我读过的每一本书、尝过的每一道美食，喝过的每一口好酒，品过的每一杯咖啡，出国坐的每一把椅子，甚至是谈过的每一次恋爱，我眼里看过了形形色色的人物和每一道风景，去过的每一个地方，你们获得的是我全部生命的精华，并且我将这些生命精华化成在我每一个作品当中，所以导导演角色在拍摄的现场其实就像个厨师，你面对你的客人，他们想要想用什么样的美食，你会思索应该端上什么样的菜给你的客人，才能符合他们口味。

●导演如何高效的运用制作流程拍摄广告

导演前期工作有三个简单流程

前期创意确定脚本

现场执行拍摄

影片后期制作

广告前期筹备第一件事情就是前期创意概念的确定。在创意阶段，对我来说商业广告经常是一门经验艺术，因为它能在很短时间内要达到广泛传播的目的，所以广告跟电影时长不同，所以这两个的创意方案区别很大。

当然在创意一开始，一般商业广告的客户都会有广告代理商，在代理商和客户确定创意脚本之前已经有很多人的讨论过了，之后才会把确定东西交到导演手上，这个是属于创意演绎的阶段，因为当导演拿到这个脚本之后要思考的部分，是它能不能够被执行拍摄，所以当这个创意确定后，导演另外一个很大的工作就是如何执行实现这个创意脚本。

创意完成后，导演最重要冷静思考，如何把脚本变成影像的可能性。有时候这种创意思考要认真的去解读，我觉得每个片子里主题都是很重要的部分，每条片子一定都有一个主题，必须扣着这些。就好像厨师做了一道菜，主菜是什么？有时候我们创作会不要绕着这些去想，就好比你要弄一块牛肉，牛肉属于食材，你是不是还要去想用什么酱料处理它会更好。

主题就是广告片的整个生命，把广告创意方案执行完成，才会让这个主题发展的好看，到你的导演创意脚本定稿后，然后就根据这个来画分镜脚本做参考，通常分镜脚本就是导演来描述画面啊镜头啊里面具体的内容，所有发生的事情在分镜脚本里头完成的，然后跟其他团队主创沟通就有了依据，跟客户提报价的时候，也能明确给客户提供导演最终能完成的样子，分镜完成之后最重要就是整个制作团队的组建了。

那就我导演的经验里头有两个人的角色，其实是对整整个导演的作品有很大的帮助，一个是摄影师，一个是美术，你如果能够找到一个这样很好的两个伙伴，工作伙伴其实可以帮助你的片子可以得到一个很好的作品。

如何向客户提报

通常一条商业广告片，制作预算相对来说并不便宜，这也是为什么客户之前在脚本阶段要进行很多讨论的原因，因为在一条80万或100万制作费用的片子里头，最后成型会是什么样子，客户拿着高额预算不可能去做实验，所以他需要很精准计算和考量。经过很多人讨论之后，脚本确定下来，整个制作团队来研究怎么把这个东西拍出来，这就是为什么商业广告片和学生作品不同的原因。当它牵扯到这么高额预算的片子时，需要花很多时间去做前期去模拟去思考，使各方达成一种共识，脚本确定下来我们才会进行最后的报价。

根据脚本里面可能出现的演员场景、服装道具、各个方面都会在我们的PPT里面详细提报，甚至是成片画面颜色的色调都能跟客户提报出来，讨论后有一个明确方向，下面才会更正确地去执行。

●导演作品心得分享

以导演的两支广告作品为例

苏宁易购学霸篇

苏宁易购确认邓超担任代言人后，他们在前面已经拍过好几个片子了，但在整个营销上面，还不是很出色，后来因为邓超上了《奔跑吧！兄弟》相当受欢迎，他在节目里的表现让大家印象非常深刻，就是好像节目里学霸的这个身份，所以一开始创意就希望借势求邓超在这个跑男里的学霸身份，所以他们找了这个创意点，就是怎么样借用他这个学霸的爆红形象引入到广告里帮忙宣传，但交到我手上的脚本的设定是在一个操场里，类似真人秀节目的场景，但我作为导演要思考一个问题，就是我发现代理商给的创意有一个非常大的矛盾点，但在这导演的价值也就体现出来了。

我思考的问题是，他们希望借助邓超在真人秀节目里学霸形象，但我们知道邓超在节目英文说得不标准，数学也不好，所以他是一个有点搞笑的角色，所以是这个创意脚本逻辑上最大的一个偏差，我跟客户在开会的时候，就提出了这个学霸形象是一个经常胡说八道的人。

结论就是真理，我觉得在创意上是矛盾冲突的。我也花了很大的功课去研究邓超，知道他以前的成长经历跟学习是很好，而且是个很出色的演员，所以对我来讲，他虽是一个艺人，是一个产品代言人。但对这条片，我更大的思考是他能成为怎样的一个角色？我也做了一件在广告片里很少做的一件事情，就是我为邓超定位了一个人物角色的性格。

我很认真地帮他做了一个角色定位，我认为他应该更像一个经验丰富的人，所以在这条片子里我反复思考如何让邓超成为片子的这个角色，而不是邓超在真人秀节目中的学霸特质。

最后创意巧思在于抛出了一个邓氏第二定律，这个不存在的东西，所以它得到了一个结论，我也研究了消费心理学让片子的逻辑是成立的，是不会被挑出毛病的。最后事实证明客户在这个广告投放之后业绩增长了，这条片也成为苏宁易购累积的广告片里面用户印象最深刻或者点击量反响最好的一条。我担任导演这个角色，有时候看那个片子时要更深层的去研究它，找出它的逻辑，不要去犯了逻辑上的毛病，才能推敲的通。

我觉得在工作经验中可以帮你找到问题，这个行业有趣的就是你找到问题后你会想办法去解决它，去挑战它，去克服它，这是广告行业最好玩的一个事儿。

汽车之家儿童安全座椅鸡蛋

导演工作中有很大部分就是导戏，因为有些导演可能会专注于影像构图，但导演这里面对表演的把控也有很大的策略，当然可能你的导演经验中会碰到种种不同的演员，有很好的职业演员，也有普通的素人演员。那在导戏的过程中，都会有不同的表演策略去应对，好的表演策略可以帮助演员更好的进入情境中。分享的这个作品其实相对困难的，因为演员是个两岁小女孩，对一个小女孩而言，她完全不知道表演是什么，所以要把她引到这个情境中是非常非常困难的。

在片子里，我觉得自然感很重要，表演有时候会过度，那种表演不容易打动人，我们看到一些感动人的片子都是真情流露的，所以怎么去引导你的演员能够达到这个情境对导演来讲是一个非常非常重要的一门功课。当时拍这个片子最大的问题是，我怎么让这个小女孩理解这个片子食她跟一个鸡蛋的故事，我希望这个鸡蛋是小女孩心里头的一个朋友。当时我的方法是把那个副驾座的座椅拆掉后，把我的镜头机位放在那个位置，摄影师把机位设定好之后，我就跟小女孩开始相处。在调教这个演员之前我给大家一个建议，如果将来有机会拍儿童演员，一定会很受用的。

我的经验是你千万万不要只是从照片看这个小孩好可爱就选用他，因为我觉得你跟这孩子投不投缘，意味着你们能不能够在一起工作，这是很重要的问题。有时候你只看照片或视频，觉得孩子很可爱，但问题是他在现场一旦闹脾气了，可能连他爸妈都没辙，所以能不能跟孩子相处代表着你今天能不能顺利工作。所以在挑选儿童演员前，一定要抽时间，跟每个小孩子相处，哪一个跟你投缘，表示你会有机会顺利完成工作。

如果孩子一旦闹脾气，会使整个团队停机，无法进行工作，所以看这条片的表现，这个小女孩的表现完全自然的，从头到尾都是开机不中断的，其实我都在跟小女孩玩，所有的表现全都是我跟她玩出来的，你会觉得那个鸡蛋有些部分是三维合成的，但是有部分是我实拍的，但她的视角完全是由我导引出来的，所以整个记录是真实的，而且当时为了让她身体有自然摆动，我们让司机有时候适当地左右摆车去造成这种运动感，因为你无法跟一个两岁小女孩说向右摆一下，向左摆一下，那样她是不会听你指挥的，所有的操作过程全部是自然状态下表现出来的，所以片子才能打动人，这个小女孩的表现都是真实的。

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Q&A

如果做导演的话，可以先去学习策划吗？

做导演的话，可以去学策划，因为我认识的一些导演里，有些可能是从美术出身的，从摄影师出身的当然更多，有些是从广告代理商的创意部门转过来的，因为这些角色都有机会接近拍片担任导演，不管你在哪个职位去磨练，你都可以，通过学习，等于你对整个拍摄流程会越来越熟悉。所以我觉得这些职位都有可能转化成导演的。

对一个导演来讲，直到今天我还能够保持阅读，自己不断的在累积，对人生各个方面的逻辑啊道理啊的总结，都是一种内敛的学习。

预算有限的情况下，如何更好的实现创意？提高片子整体质量？预算该如何合理分配？

身为一个广告片导演，要经常替制作公司考量，这是我的专业职责，导演对制作进度的把控、预算控制都是很重要的问题。因为不管导演怎么会拍片，如果你时间掌控不好，进度掌握不好，让制作公司赔了钱。我觉得这不是一个出色的导演应该犯的问题，你自己心里头要有个时间表，时间调度要必须掌握的非常精准，整个团队进度都在你的带动下控制节奏快慢，一个导演在这是非常重要的角色，如果团队都耽搁在那，进度拖慢了，制作预算一定会增加。

赖导，女生适合做导演吗，有优势吗？

女生其实很适合当导演，因为有很多片子，女性视角不见得跟男性视角相同，所以有些片子有女性导演来执行它，可能她的理解会比男性导演更好。不过导演是个不断学习的过程，就像我拍过各类型的东西，可能我不是个芭蕾舞者，但也拍过芭蕾舞，那拍的时候我也会去做功课，研究哪些角度拍舞者的表现都会更好。所以女生当然有做导演的优势。

怎么跟剪辑师更好的沟通做好片子呢？

对导演来说，剪辑是整个片子的后期完成后，会使片子呈现出生命，甚至还要表现出影片的一个情绪的重要环节，我喜欢和有想法的合剪辑师合作。

跟剪辑师共同工作，专业的优秀剪辑师，他们常常会有不同的视角，也许会帮助导演进行二次创作，所以一个有默契沟通的剪辑师对导演会很有帮助，而且完成的作品也会很出色。

怎么选择适合片子的音乐？

我本身以前是在唱片公司工作的，我平常也很喜欢听各式各样的音乐，不过最重要的音乐能够符合片子的情境，所以你要了解片子呈现的是什么，那音乐相对会把影片的调子风格衬托出来。如果你也是一个喜欢音乐的人，大量听一些东西，让脑袋里有很多很多的音乐， 你的风格要清晰，了解片子的主题，才会配成一个合适又好的音乐把这个气氛托出来。

作者：赖见和

整理：影狂人

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新片场 New Talk 分享会

Q1 ：New Talk是什么？

是新片场的线上分享品牌，邀请影视行业的大咖、资深从业者等分享实战经验，每周一期举办。

Q2：线上分享会采用什么形式？如何参与？

A：新片场线上分享会采用语音、图片、视频直播形式，按照每期报名规则参与。

Q3：我有问题想询问嘉宾，怎么与他们互动呢？

A：一般分享会都会持续1小时左右， 分享环节结束后会有20分钟时间来跟嘉宾交流提问，老师会在讨论区选择部分有代表性的问题进行解答。