工程机械价格战背后的秘密

周剑振先生是博厚资本的掌门人,很早研究“科斯猜想”(Coase Conjecture)与工程机械价格的关系。笔者曾经与周先生交流时,对此受益非浅。如下一文,笔者试图用“科斯猜想”的经济学理论,对当下存量市场下的工程机械的价格战,提出理论解释和研究,并“照虎画猫”地提出了所谓的工程机械存量市场下的“薛小平猜想”的另类理论,供相关者闲时趣阅。

工程机械价格战,从各品牌的战斗布局来看已经是无可避的“行业战争”了。相关各方蠢蠢欲动,在舆论战时纷纷以示“清高”,表示要捍卫所谓的行业规矩、并且暗示地“谴责”那些大家其实也看不见的“战争贩子”,同时还要表白“真正挑起价格战的至少不是我自己……”。可在自己公司内部上上下下的会议上,在公司接下来的工作安排上,摩拳擦掌,积极备战。

其实,工程机械价格战无非就那么几种打法。详见笔者《大漠夜话,谁是价格战的牺牲品?》一文,文中所述的各种行业战争方式,及其应对策略估计至少也得能用上好几年。但文中只是跟大家分享了基本价格战理论,以价格战而论价格战,以工程机械商业链的一般性来分析价格战,或者从以往的“战争经验”来预测价格战。

而本文的出发点是站在更高的高度,以经济学理论(科斯猜想)来看待工程机械的价格变化规律,如果其理论证明工程机械的价格必须下降的是其市场属性的一般性,那么,我们看待工程机械的价格战,会不会又是一种完全不同的概念和结论呢?

罗纳德·哈利·科斯, 1991年诺贝尔经济学奖获得者。科斯教授在1972年提出:“由于将来销售的耐用品将会影响到现在所售出的产品的未来价值,在垄断耐用品生产者没有对未来的产量水平做出承诺时,如果消费者具有价格下跌的理性预期,那么垄断价格就会迅速降到边际成本水平”。此论点后来经过许多其他经济学家的证明验证,解释了全世界非常广泛的企业产品价格规律。

用“科斯猜想”逻辑解释工程机械价格的具体规律现象,“照虎画猫”的提出在供大于求的存量市场下的工程机械设备的所谓的“薛小平猜想”

1.毫无疑问,工程机械设备是耐用品,而且是“非常耐用”的耐用品,工程机械这个耐用品的最大的特点就是购买(消费)频率很低,而且质量越好,使用寿命越长,其购买频率就越低。

比如,今天某个客户购买了某个品牌的工程机械设备,明天或相当时间内就不会去购买相同或类似的设备。如果后市场的服务好,零配件又便宜,使用寿命大大延长,绝大部分行业消费者(设备购买者),可能一辈子也买不了几次工程机械设备。

2.现在销售的工程机械设备的价格一定会影响到将来二手设备的价格,而将来二手设备的价格也会影响到现在新机设备销售价格。或者说,原来销售的设备的现在(二手机)的价格,肯定影响现在新机的销售价格。

比如,假如对某个品牌设备将来的销售量是没有限定(承诺)的话,设备卖得越来越多,当整个市场供大于求的存量市场下时,而其二手设备的耐用价值使得客户对其新设备的价格理性预期是降价更多。

3.品牌大象为了提高自己的竞争力,希望让客户废弃原来的可以继续使用的有耐用价值的旧设备,重新购买新设备,就不得不降低销售价格。

比如,供大于求的存量市场下的主要销售方式是以旧换新,只有必须让客户感觉到是占了便宜才可能成交(客户对二手机价格预期增高,对新机支付的现金预期更少,最终实质结果是新机价格降低了),如此循环,设备卖得越多,其价格会连续降低越多。

4.更进一步说。即使某个大象品牌的市场占有率是垄断的(市场占有率极高),在供大于求的存量市场下,由于自己设备的耐用品价值,使得自己的新产品与自己的旧产品耐用价值竞争,就不得不降低新产品价格使其被销售。更何况如果不是垄断情况下,有其他大象品牌可以趁虚而入,更是不得不连续降低价格。而且垄断者一旦开始降价,那么这种调整价格的随机性就会使垄断者遭受利润损失,而且损失会越来越大,因为他必须不断的降价,以诱导需求,一直到市场价格等于边际成本。

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A.存量市场下的供大于求,工程机械设备的价格降低是其设备耐用品的属性决定的,即使没有价格战,其价格也是不得不连续降低,价格的下降趋势是品牌大象生存需求被迫决定的。

B.存量市场下,中国市场的工程机械碎片化和相关资源配置社会化(详见笔者《蚂蚁与大象的博弈》和《二十年博弈,谁主沉浮?》两文),使外资大象和国产大象在中国市场销售的产品降低价格的速度加快。

C.存量市场下,中国几万家兔子生产的性价比高的优势的零配件,和几十万甚至几百万各种行业蚂蚁的竞争力对市场的贡献,客观上维护和提高了设备耐用品价值。或者说,使存量市场下质量优秀,市场保有量高的设备的耐用价值大大提高,使用寿命大大延长,使其耐用品更加耐用。那么,其结果是客户对这些大象新产品的价格降低预期会更低更快。

D.在中国现今的存量市场下的价格战,一旦各家品牌大象开始降价,原有的自身周期调整价格计划失效,必须不断的降价,诱导客户购买,以满足“战争的需要”,而且“薛小平猜想”的节奏会大大加快,参战品牌大象遭受利润损失会越来越大,直至某些品牌大象退出“战争”。

假如工程机械“薛小平猜想”是成立的,那么,聪明和理性的设备购买者,肯定会智慧的预计到这种降价的趋势,就会因此调整自己的购买设备决策。可以接受的价格不仅取决对现在新设备的判断,还要取决于将来二手设备的价格和变现。清醒地把销售价格的下降预期变成适宜的讨价还价,智慧地利用“薛小平猜想”的规律和结果,使自己长期的利益大化。

A.供大于求的存量市场下,对品牌大象来说,如果没有办法改变客户的购买和使用模式,从品牌大象系列的制造和跨期销售行为,即使是垄断了市场(极高的市场份额),从一开始便埋下了自己产品相互竞争的隐患,至少存在着自己不同的产品批次之间培育出潜在的自身相互竞争方式。而这种竞争方式的结果仍然是其价格迅速滑向边际成本。

B.对品牌大象来说,尤其是在存量市场供大于求下,为了降低成本和保证其生存的利润率,其中的一个选择可能是:在保证相对使用周期下,如何缩短所制造的设备使用寿命(而不是继续提高),降低其设备的耐用品价值(也不是提高),使其报废周期更短,更换频率更快,以减缓销售价格向边际成本下滑的趋势。

各品牌大象的另一个选择可能是:在保证其相对质量情况下,不得不对其产品“简易化设计”,“简易化性能”,“简易化配置”,甚至出现所谓“简易型的设备”,以降低设备制造的成本去适应设备的价格下滑的规律。

C.如果品牌大象不选择上一条路径,仍然坚持原有的高价高质量高耐用度原则,在中国存量市场下,品牌大象不得不进行自身产业金融的结构性改造,使其的利润,不仅仅只是来源其产品的价格,而是整个产业金融结构的特殊性。

或者说,品牌大象迟早逃不脱把制造业向服务业转型的战略选择。不得不开展融资租赁+经营性租赁+二手设备流转的营业模式,改变商业模式和经营利润来源方式,以平衡设备销售价格向边际成本下滑带来的损失。

对所有品牌的狼来说,必须清醒的认识到,如果仅仅还是要依靠以销售大象的设备获得利润的唯一经营方式,其最终结果会是从经营利润减少,到没有利润,直至被边缘化。这并不是以大象的意志而做出的选择,而是工程机械商业链在供大于求的存量市场下必然的结果。

对所有品牌的狼,更应该深刻理解代理商的地位和当下在市场商业链中的环境,上有大象要求不惜一切代价追求市场占有率的压力,下有几百万各类兔子蚂蚁们的围剿和蚕食。这都不是大象的无情和兔子蚂蚁们的贪婪,就是其行业规律。只有尽早地建立以服务为立足之体系(升级在大象商业链中的等级),是唯一的最佳选择。

显然,许多工程机械零配件具有耐用品价值和属性,假如“薛小平猜想”是成立的,那么,工程机械的零配件的制造;销售和价格体系,仍然有如上所述的规律和结果,在此就不需重复论述。所以,在选择制造什么样的零部件产品,选择什么样的销售方式包括如何确定价格系统,如何利用大象零部件耐用品性质的反作用,也就是说,在存量市场下的剧烈的市场竞争中,“薛小平猜想”是利用其受益,还是受其之害,都是需要智慧和深度思考的。

世界上任何理论和思想包括定律,都有其边界,有其成立之条件。“科斯猜想”尽管不可能覆盖和解释全世界所有的耐用品价格体系规律,可经世界上多少经济学家验证和多少企业价格体系的实践证明,“科斯猜想”肯定是成立的。而所谓“照虎画猫”的供大于求的存量市场下工程机械的“薛小平猜想”,却并不一定成立,需要时间和实践去验证。笔者认为,其实所谓的“薛小平猜想”是否成立并不重要,也可能算是一个山寨版的异类说法,但是由其角度而观察到的工程机械行业的变化和现象,乃至对将来的行业许多商业行为的预测,能引起行业相关者思考、疑问、争论,对笔者来说已是一件愉悦之事!但愿“薛小平猜想”不成立,上上下下,左左右右,岂不是皆大欢喜呀!

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