带货江湖的方法论，如何量产抖音拔草网红？

带货江湖的方法论，如何量产抖音拔草网红？

在第三届中国网红营销大会上，托红人机构一站式服务平台小葫芦牵线，有饭采访了如遥望、正善等多家知名MCN机构，其中正善，对拔草网红的量产颇有心得。

因为同做短视频网红电商，主攻平台又不一样，抖音牛肉哥背后的正善和快手辛巴背后的和祥常会相互拜访，期间有洽谈、启发，但也不尽是轻松愉快。

比如正善CEO李荣鑫说，去年串门儿，辛巴总要先领他参观公司那四辆连号的劳斯莱斯，再聊自己全网卖货133亿的故事，这让自嘲为“铜臭中年人”的李荣鑫不太爽。

于是在2019年双11牛肉哥达成6500万GMV之后，他也提出2020年全网卖货100亿的目标，主要方法是量产拔草网红。

简单来说，就像拿百人男团打一个周杰伦。

在自有资源之上套用已有方法论，做多个中、低层拔草网红，用大量小KOL组成KOT（Team），以量取胜。

卖什么货，给什么人

李荣鑫把拔草网红的生产分作四个主要环节：市场选择、内容制作、内容分发和内容转换。

其中市场选择如产品立项，先定卖什么货，给什么样的人。

李荣鑫

目前来说，李荣鑫给正善的规划是卖高采买率的货，给追求性价比的人。

拿2019年来说，网红带货有许多爆款，其中口红、红酒最出名。

除了都带“红”字，这俩头部爆款还有3个共同点：

1.都是产品结合人格化的IP（网红）才得以一爆，如李佳琦的“OMG，买它！”和牛肉哥的“把xx的价格打下来！”

2.都是高采买、复购率的商品，女孩的口红，男人的红酒，都是不嫌多的东西。

3.都是低客单价/高性价比的货，其中红酒有百元内进口的低价，口红虽然价格优惠不多，但是最便宜的奢侈品。都是小几百块就能买到诸多高端精神属性的玩意儿。

牛肉哥，2019年618期间卖出100万瓶红酒

这是货，同属性的，正善旗下还有五谷杂粮（养生）、牛肉（美食，李荣鑫也称“男士装X需求”）等，未来还以食品为主，做茶叶、咖啡等稍高端的，或者再进一步做生活、医疗类，如口腔护理等。另外，以正善为例，货物本身以自营产品居多，可以把价格压到更低。

于人呢，其实对比其他网红IP更强大的，如李佳琦、辛巴等可以看出来，牛肉哥、一丁的粉丝数、视频播放和点赞数其实少得可怜，但视频产生的销量却差不太多。这是因为大多数卖货的人，其实并不是出于对网红个人魅力的迷恋而花钱，他们买不买，是取决于这个货性价比是不是高。

而当性价比对掏钱的影响力高于网红的个人魅力时，这样的网红才是可以量产的，因为他们不需要李佳琦般的外貌、口才和“闺蜜感”，不需要有万中无一的天赋和运气，只要该说的说了，该表现的表现了，货，自然有人买。

什么人，怎么卖

在量产计划里，说网红个人没有性价比重要，并不是说价到位了就谁上谁行。作为品牌，网红本身要形成记忆点，网红输出的内容也要在介绍产品之外，创造让顾客掏钱的机会。

比如于人，正善手里的网红以“老男人”居多，李荣鑫也说他们和鲜肉派一比“又老又丑”，所以不用搞多精致的妆，用多梦幻的滤镜，但要在外型、语言和动作上有特殊的记忆点。

比如外表上，牛肉哥是眼睛+礼帽，五谷一丁是白T+莫西干。

牛肉哥

人设上，牛肉哥是对抗疾病的励志中年，五谷一丁是吃货+养生大佬。

五谷一丁

台词上，牛肉哥是“把xx打下去”，五谷一丁是“做不好xx的xx就不是好xx。”

可以说，卖高性价比、采买率的货，注定了正善要用这些“低成本”且“不过度精致”的人，同时，这些人也决定了他们输出的内容，也是低成本、且不过度精致的。

那怎么去对抗那些精致的内容呢？李荣鑫的方法是，先以供应链的内容化做内容，降低成本，并论证性价比。

比如在2018年的双11，正善主攻卖SK红酒，为了在双十一期间多卖货，公司从7、8月份就进入到西班牙看葡萄的品种，走访葡萄园，和当地的酒商谈判，在工业化4.0的展线上拍一些真人秀一样的东西，以短视频的形式，凑了一套市场两个多月的纪录片。之前被牛肉封边、醒肉梗吸引的粉丝也连续看了2个月的连续剧。

到了双11那天，这群追剧的一定就会想干点什么，然后宿命地掏出自己的钱包买东西。

在这之后，是内容分发和内容转换（营销）。

怎么卖更多

网红和货有了，再需要考虑的是怎么多卖一些，这块儿的方法分分发、营销两部分。

于分发，正善类内容用的是高频、重复内容+半自动投放的路子，李荣鑫把这俩称作“连续剧模式”和“工业化投放”。

前面的顾名思义，是用N条重复内容卖一个货，只稍改滤镜或BGM分时段重复发布。

据正善测算，目前抖音单账号粉丝覆盖率大约是3%，也就是，发一条视频，只会推送给3%的粉丝，刨去是否自动去重的可能，理论上来说，一条视频起码要发33遍才能覆盖自己的私域流量。

所以，以牛肉哥的抖音号为例，从建号至今已经发了1.1万条视频，几乎每天都发满（抖音一天最多50条），终极目标是，这批货卖完了才算。

牛肉哥抖音视频，主要换BGM和封面，重复发

同时，即便只改BGM，每天发50条，再统计50条视频各自形成的转换依旧是麻烦的。所以，程序员出身的李荣鑫又把希望寄于自动化。

按李荣鑫的说法，目前正善已经做了一套初步的IT+工业化投放、数据分析工具，可以实现半自动化的内容制作、发布，并适时进行抖+投放，生成详细的数据分析表。

这套系统被他视作竞争优势之一，近几年内不考虑对外开放。

分发之外，对沾网红的东西来说，营销其实更为关键。

这方面，李荣鑫目前常用的手段有三个，动次营销、冲突、借势。

关注过牛肉哥的人应该知道，这个礼帽大哥最开始火，就是因为一句“封边”。

早期的牛肉哥会在视频中以专业人士告知观众一个观点：“煎牛排，是男人在厨房里能做的最性感的事，没有之一。”为了给这项简单而又高度契合“男士装逼X”需求的活动找个进阶法门，他提出了“封边”和“醒肉”两个动作。

第一个，是说煎牛排要先煎边上一圈，锁住水分，第二个说剪完了要放一会，等血渍溢出形成梦幻颜色。

封边

这两个动词都在当时引起了一波魔性传播，并且在后期过渡到“冲突”阶段。在知乎和各家垂直自媒体上，不断有人质疑封边和醒肉的科学性，引起了一波争论，甚至骂战。

一段时间内，甚至有数百个取名为“正善人肉哥”“正善蟑螂肉哥”的账号集体来到牛肉哥账号下评论起哄，虽然烦，但都是不要钱的流量和热度。

这之后，牛肉哥又把冲突扩大化了，最明显的是新的口号“把xx打下来！”。

把xx的价格打下来

在如今的视频中，你总能看到牛肉哥举着某款商品，先说它有多贵，再说要给大家实惠，最后“嘭”一拍桌子，大喊一声“今天，咱们就把它的价给打下来！”

这是直接和某产业、某品牌产生冲突，冲突更大，行销效果也更好。

比如之前的红酒，引发了一波打假热，最近的倒钩NIKE，也让鞋圈儿倾巢出动反攻、嘲讽。其实在这期间，价格到底打没打下来并不重要，重要的是营销的目的确实以极低的成本达成了。

关于这个，李荣鑫其实并不打算长期使用，他认为冲突营销确实能火，但带来的违规风险也大，过量的不和谐争论可能会触及抖音的敏感带，所以在未来，更高级、和谐的“借势”将是主流。

这方面，一个明显的例子是抖音网红五谷一丁和南方黑芝麻糊的代言合作。

直到今天，还是有许多人认为一丁的代言人身份是他们自己为其争取到的，但其实这只是一场借势。

五谷一丁

早在2018年南方黑芝麻糊宣布要找新代言人之前，南方和正善就已经达成了合作，定了一丁，但具体操作要正善全盘规划。

于是，一阶段，南方黑芝麻糊发公告寻代言，一丁发短视频说自己合适，粉丝跑到南方官方号下留言推荐一丁。

二阶段，一丁说“哪都好，就是太远”，粉丝去留言让金主给老丁买机票，一丁再说“我不是没坐过飞机，只是没坐过头等舱”，粉丝再去留言求头等舱机票。期间多次互动。

最后，南方黑芝麻糊宣布和一丁正式签约，粉丝们认为是“我们的力量”使然，热情高涨，继续掏钱用来证明自己推荐的人有价值。和饭圈运作差不多一个道理。

凭借这波操作，一丁稳固了抖音养生一哥的位置，黑芝麻糊也打出了网红电商新路的利好，拿到多个涨停。

关于未来

除了基本方法论，李荣鑫在采访里回答了几个关于未来的问题。

第一，抖音，或者说短视频网红带货的下半场，资金池和数据分析能力是关键，大家都赚了之后，平台的付费成本也要提高，李荣鑫的预测是2020年，抖音的付费成本要提高25%左右。

第二，规范化是不可逆的。据正善、遥望几家MCN机构的观点，不同的平台对政策、规范化有不同的态度。

其中抖音“怕死”，只要有敏感内容被相关部门点名，那就宁可错杀一万不放过一个，例子如之前的卖蟹网红被点名，抖音就封了所有关于“蟹”的内容，怎样在严苛的管制下求生、找货是需要一直考虑的。相反，快手是“不怕死”，假货、不和谐的言论，只要能吸量他们就敢播，这是野蛮生长的机会，但也要准备好迎接大改的风暴。

第三，李荣鑫认为，作为“以人为本”的MCN机构，公司的重点始终还是要放在让每个签约网红都能赚到钱过上好日子，虽然听上去铜臭味儿重了点，但确是最实在的。

此外，据红人机构一站式服务平台小葫芦数据显示，在2019年网红带货兴起之后，国内已有MCN机构（包括小工作室）超过10万家，拉动经济产值过3000亿，部分机构的单月流水过2亿元。

拔草网红和机构的增多，也意味着这行进入了洗牌，追求科学、精细运营的阶段。

小葫芦CEO曹津称，当越来越多的垂直品类机构和消费市场深度结合之后，MCN机构的价值和责任会再次提高，他们需要做更多维度的工具、服务、资本支持来提高效能，追上产业本身的发展速度。

这时候，整合投资者资源，提供包括艺人管理、艺人评估、艺人挖掘，数据跟踪，人工智能分析等一站式服务，可能是新的创业方向。微信云控