从即将上市的九毛九看快时尚餐饮的核心竞争力

近年来,我国餐饮市场出现了一个名为快时尚餐饮的新兴类别,其主要特点为:位于购物商场内;人均支出介于50-150元;翻台率较高,一般超过2.0;用餐时间短,一般不超过一个小时;气氛休闲且装潢较为高端。
近日,快时尚餐饮界的翘楚——九毛九国际控股有限公司(以下简称“九毛九”)正式启动IPO路演预热,按照正常时间表推算,九毛九将在圣诞节前正式登陆港交所。据悉,九毛九计划筹集2亿美金资金,主要用于扩大市场份额。
九毛九旗下品牌有很多看来颇为“奇葩”的规定,比如太二的店规有:“超过四人就餐不接待”、“不拼桌不加位”、“酸菜鱼不外卖”等。
然而,在这些“不合理”的规定背后,却是公司营收连年上升,市场占有率不断扩大。在酸菜鱼市场,太二2018年的营收为5.4亿元,市占率为4.4%,居品类第一;在西北菜市场,九毛九2018年的营收为13亿元,市占率为0.8%,落后于西贝居品类第二。
那九毛九快速扩张的核心密码是什么?从九毛九的身上,我们能否识别出快时尚餐饮行业的竞争壁垒?
九毛九旗下共有五个品牌:九毛九面馆、太二酸菜鱼、2颗鸡蛋煎饼、“怂”冷锅串串以及那未大叔是大厨。截至今年9月,九毛九旗下共有310间餐厅,包括269间自营餐厅及41间加盟餐厅。
其中,核心品牌为九毛九面馆和太二,两者贡献了98%的营收,九毛九面馆主打西北菜式,主要目顾客群体为家庭及聚餐场景,太二以川渝地区口味的酸菜鱼获得了年轻人的喜爱,两品牌在菜品口味和目标受众上形成互补。
一方面,白领阶层快速崛起,对消费品质有越来越强的需求,然而新兴白领消费者的消费能力有限,因而价格亲民的快时尚餐厅成为首选。太二的快速发展正是其中的代表,随着消费者对效率和体验感的追求与日俱增,单一品类、追求高周转率的餐厅快速崛起并形成爆款效应。
另一方面,新消费形态的繁荣,给快时尚餐饮的发展提供了优越的环境。国盛证券的数据显示,我国购物中心的数量已经由2010年的570家增长至2018年的3549家。购物中心数量的快速增加给快时尚餐饮的发展提供了优渥的土壤,快时尚餐饮的市场规模也有望随购物中心的增长快速提升。
其中最为突出的则是标准化的运营管理体系。九毛九建立起了高度标准化的业务模式,正如前文所提到的太二“奇葩”店规,无论是“超过四人就餐不接待”还是“不拼桌不加位”,背后反映的均是餐厅标准化的运作流程。
九毛九还以标准化的理念限制每个品牌的菜品数量,希望以此简化产品采购的流程。例如,太二特色是老坛酸菜鱼,只供应23种其他菜肴;九毛九面馆每年更新菜单上约20%–30%的菜式,但并未盲目增加SKU。
除此之外,九毛九的招股说明书还透露,“公司在餐厅经营方面拥有包括餐厅设计、菜品、定价、食品准备、设施维护、前厅后厨清洁卫生及雇员操守等一整套标准流程。此外,公司将餐厅经营程序分成食材及供应品验收、食材及供应品清洗消毒、食品加工、食品准备和食品装盘及装饰等5个步骤,每个步骤都有简练而标准的指导和程序。”
九毛九创始人管毅宏曾言,“要想不败,必先求稳,也就是说要做到标准化,就像肯德基、麦当劳那样”。难以标准化一直是中餐行业最大的痛点,九毛九尽可能的将一切流程标准化,这是支撑其快速扩张的底层逻辑,在此基础上,供应链的管理也是不可或缺的一点。
当前,我国很多餐饮企业都面临着“中等规模困境”,也就是当门店数量达到十几家的规模时,会发现过去的采购、品控等环节无法在所有门店标准化,随之而来的是用户体验的不一致,严重的甚至会造成食品安全事故,九毛九在供应链层面无疑是有极强竞争力的。
九毛九在广东、海南和湖北三处均建立了中央厨房,截至2018年底,三地中央厨房合计产能1860万吨,广东、海南和湖北三地产能利用率分别为70.9%、83.9%和42.8%。大部分菜品的生产加工都可以在中央厨房完成,餐厅仅需做少量烹制工作,从这个角度而言,对门店的坪效也是极大的提升。
除了中央厨房的打造,九毛九的供应商管理也值得称道。九毛九各类主要食材通常有至少三名供应商,同时前五大供应商的采购额占比低于1/3,这可以有效降低食材供应中断的风险。
在采购环节,九毛九内部也有严格的内控制度。招股说明书透露,“公司设有一套反贿赂内部程序,根据物资部门的测算制定采购计划,所有采购订单集中采购,配有内部审查、审批及监控程序。”
近年我国餐饮行业经历快速增长,国家统计局数据显示,餐饮行业规模由2014年的2.89万亿元增至2018年的4.27万亿元,年复合增长率为10.2%。
随着消费者越来越重视品牌声誉、食品安全、服务及食物质量,连锁餐厅的增长将超越非连锁餐厅。Frost Sullivan预计,2018-2014年,我国连锁餐厅的市场增速为9.6%,非连锁餐厅的市场增速为8.8%。
随之而来的必定是,拥有核心竞争力的快时尚餐饮企业将迎来快速扩张期,从九毛九的发展中,我们也能得出一些快时尚餐饮的竞争壁垒。
首先,需要选择一个合适的品类赛道,也就是巴菲特一直强调的“长长的坡”,也就是选择的品类一定要有成为国民菜的潜质;其次,该单品要有较高的性价比,货源能够稳定供应,有完善的渠道力;最后,通过场景的年轻化赋能品牌。
华创证券分析师王薇娜认为:“如果将时间周期拉长,快时尚餐饮企业的核心优势在于两个层面。一方面,深耕上游供应链,具备强供应链整合能力,稳定供应高品质食材;另一方面,标准化大规模扩张形成规模优势,降低成本费用率,形成品牌力。”
九毛九募集资金的目的之一正是用于持续提升供应及支持能力。其计划在2021年前在佛山新建1个中央厨房,并翻新现有中央厨房,升级处理设备和设施以增强供应链能力,以此支撑未来的持续扩张。
值得一提的是,餐饮市场越来越受到资本的关注。上周同庆楼时隔三年半终于过会,如今九毛九即将赴港敲钟,这是不是意味着餐饮企业已经慢慢找到了与资本的相处之道,我们也不妨期待下一个资本市场的“餐饮故事”。
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从即将上市的九毛九看快时尚餐饮的核心竞争力
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