从喜茶&乐乐茶，解读餐饮企业在同质化竞争下的会员战略

会员体系的设计思路,是根据企业目前的发展阶段和所遇到的增长瓶颈为出发点,分析不同层级用户的痛点,并结合企业自身的资源优势,最终实现会员体系下的增长战略。本篇文章会以喜茶的会员体系发展历程为例,剖析喜茶与乐乐茶会员体系差异化背后的原因。
如今奶茶市场可谓是三足鼎立,以喜茶、乐乐茶、奈雪的茶领跑整个市场,且在资本的催化下,这三家也在不断扩张,形成了“抢人、抢钱、抢地盘”的竞争格局。
喜茶成立于2012年的江门市,最早名为皇茶,前五年基本上是无人问津,直到2016年下旬才更名为喜茶,并在上海开了第一家店,因其独特的口味和品牌文化,在互联网的推动下迅速成为了网红奶茶品牌。
所以,喜茶的制作工序比普通奶茶要更加繁琐,平均制作一杯喜茶要3-5分钟,加上其网红口碑效应,最火爆的时期,想要买一杯喜茶,平均要1个小时来排队点单,然后再等1个小时的制作,长长的队伍也是喜茶一个特有的标志。
在这一杯难求的市场供需下,也因此诞生出了很多专业的喜茶黄牛,提供代买、代排队的服务,据说一个专职的喜茶黄牛,可以月入万元。
乐乐茶的出世,是对于喜茶的一个阻击,从名字logo到装修设计,再到口味和更加丰富的品类,完全是在对标喜茶,最可怕的是在客单价上还要比喜茶便宜30%。
喜茶在2016年曾获得今日资本和IDG资本上亿元投资,在2018年又获得美团龙珠资本和黑蚁资本4亿人民币投资。
乐乐茶成立于2016年10月,虽然比喜茶晚了半年创业找项目多,但在资本运作上却毫不逊色,先后于2018年、2019年获得三轮融资,7家知名机构累计投资金额达到数亿元。
虽然喜茶作为芝士奶盖茶的鼻祖,但餐饮行业在制作工艺和配方上的竞争壁垒却是难守易攻,反而是谁能够更快抢占到流量入口和消费者红利,谁就能成为行业的老大。
开卡后可以即可得到 2张优先券,2张免运费券,2张买二赠一券和1张买一赠一券,且根据用户的经验值,划分成了六个等级,分别是:白银、黄金、铂金、钻石、黑金、黑钻,每个等级各自享有不同的权益。
开卡后每月可以得到1张买一赠一券,3张免运费券,2张优先券,且根据经验值,划分成1-5颗原石的会员等级。
为了更好地服务自己的忠实客户,也为了解决线下的排队问题,当时的会员产品有三种分别是:
之后在2018年6月,喜茶曾因为“会员积分满一年自动扣除”的规则,引起了很多高等级用户的不满和投诉,随即又取消了该规则。
喜茶为了全面开启线上会员的管理,于2019年1月1日,在小程序喜茶GO上推出了9.9元为期15天的星球会员体验卡:
消费者在这15天可以享受会员的积分权益,开卡后赠送三张优惠券(买二赠一和指定商品九折券),同时还有一张“会员开通纪念日赠饮券”和“5. 28会员日赠饮券”,这两张优惠券的使用限制分别显示为2020年2月12日和2019年5月28日可用。
在这之外,喜茶还引入了拼多多式的电商裂变手段:用户通过分享的页面,当好友购买会员数量达到5名以上,便可获得特定的奖励(如亲友邀请券、帆布袋等)。且在体验期内,用户可以按两倍速累积积分。
据喜茶方面提供的数据,喜茶“星球计划”上线十天内便新增16万星球会员,复购率提升了20%。
喜茶的这波拉新会员体验活动,截止到2019年的2月28日,随后大概维持了几个月的原星球会员体系(59元季卡、99元半年卡和179元全年卡)后,便取消了季卡和半年卡,只剩下目前唯一的179元年卡会员。
当产品差异带来的红利逐渐消逝时,就需要寻找下一个增长点,因此会员体系作为连接用户、激活复购的有效工具,就必然会成为企业在一定阶段的战略方向。
第一阶段:2017年 推出 59元季卡、99元半年卡、179元全年卡第二阶段:2019年 推出 9.9元15天的星球体验会员第三阶段:砍掉了季卡和半年卡,只剩下如今的179元年卡会员喜茶会员历程的背后是综合了大量的数据反馈和弯路经验,才有了今天的会员体系。
首先,喜茶在2017年推出的季卡、半年卡和全年卡,以时间维度来区分会员用户的权益,本质上犯了一个成本逻辑错误,那就是线下餐饮行业的边际成本是很难随着用户的增长而递减的。
换句话说,就是喜茶的流量主要来自于线下,这就决定了一家店的固定成本,而新购买者的购买决策来自于口碑和时间成本,当口碑与等待的时间成本形成绝对矛盾时,反而会提高获客成本。
因为会员用户的增加不会降低一家店的获客成本与固定成本,反而可能因为会员的增加,导致新用户更难买到产品,从而导致新用户流失给竞争对手。
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我们可以看到,这三种会员卡的首次权益是一样的,一张买一赠一券和两张10元代金券,主要区别就在于开通后赠送的买赠券,打折券和优先券数量上的差别。
我相信,大部分会员用户应该会选择第一种59元的季卡,因为三种卡的首次权益一样,而开卡后的权益又不足够性感,想从时间维度来让用户付出更多成本,完全是没有道理的。
当然,我相信喜茶在2017年-2018年应该也只是试水一下会员产品,并没有特别看重这部分,因为当时的喜茶,生意的火爆程度是不会因为会员数量而受影响的。
而2018年6月的会员降级事件,应该是为了防止黄牛党倒卖会员的行为而不得已的举措,虽然出发点是好的,但却引起了绝大部分忠实用户的愤怒。
直到2019年,随着乐乐茶和奈雪的茶的攻势,喜茶才开始真正重视起自己的会员体系,于是在19年元旦做了一波三个月之久的9.9元15天体验会员拉新活动。
如今,喜茶的会员产品只剩下179元全年卡,纠正了从时间维度来区分会员权益的不合理性,也明白了新用户是来自于线下的流量,而老用户才是自己品牌的基础。
所以,喜茶的179元年卡会员,核心目的就是要维系好忠诚的老用户,而并不想依靠会员产品来实现新用户的增长。
乐乐茶目前的会员体系相对简单,而且对于新用户也较为友好,38元的门槛不高,且在各种权益优惠的吸引下,极大降低了用户的购买决策成本。
在餐饮行业的会员体系设计过程中,价格锚点与刺激频率是极其关键的两个指标。师弟在之前的文章中也有提到过——《拆案例:和府捞面的数字化【会员策略】》
会员产品的价格锚点决定了用户的购买决策成本,会员产品的价格一般建议是客单价的1-2倍,且需要参考同行业竞品的会员价格,从而设计出具有竞争优势的会员产品。
而刺激频率里包含会员权益和购买频率,会员权益的设计需要从用户的痛点出发,比如:排队、运费都是比较痛的点。
由于奶茶是非刚需产品,且喜茶和乐乐茶平均35元的高客单价,也注定了这不是一个能够建立强粘性的需求。
所以,在设计会员体系的过程中,从用户的消费行为出发,把握好发放会员权益的时间点,是极为关键的。
发早了或者一次性都发了,用户会遗忘,但发放的时间如果周期太长,用户又可能会变得麻木,难以实现刺激复购的目的。
想要通过充值来拴住用户的消费型企业,不仅高估了用户的忠诚度,也高估的自己在行业中的地位。
积分表面上看是在培养用户的消费习惯与用户建立一个长期利益绑定关系,但实际上是在将用户的权益和价值无限期地延后。
所以,会员权益的刺激不能再完全依托于积分,而是要尽可能将会员权益放在眼前,提高刺激用户的频率,从被动消费变为主动引导。
总结:当一个行业的竞争从产品与流量的竞争转变为营销与用户的竞争时,就代表着产品红利与资本的作用正在逐渐消逝,而会员体系就成为了企业挖掘用户价值的重要增长战略。