销量暴涨500%！一根妙可蓝多奶酪棒，如何搅活一个百亿市场？

文/创哥

转型升级，是传统企业的一大难题。

但正如张瑞敏所说，“没有成功的企业，只有时代的企业。”转型升级，关键在于把握住时代脉搏。

2015年，有一家乳企决定专心做奶酪，在完成“以奶酪业务为核心”的转型后，竟迸发了超预期的能量。

它的“马苏里拉奶酪”，成为天猫同品类连续三年销量第一，还在餐饮渠道成为过亿大单品。

它的一款定位“儿童健康零食”的奶酪棒，今年1到4月份的销量，同比增长500%！

在国内乳企中，它的历史不是最悠久的，规模不是最大的，知名度不是最高的。在越来越流行“赢家通吃”的今天，它这一步关键转型，却在红海中开辟了一片蓝海。

它就是妙可蓝多。奶酪，就是它的时代脉搏。

1、一个隐秘的百亿市场

对于奶酪，很多中国消费者都敬而远之。从味道到口感到食用方式，奶酪似乎都与中国的饮食文化存在着不可调和的矛盾。

因此，相比奶粉和液态奶市场，奶酪在中国显得很小众，很冷清。

但是，这些只是表象。在看似不利的表象下，妙可蓝多却观察到了两个利好趋势，于是毅然将核心转为奶酪。

第一个趋势是，中国奶酪市场发展迅速，已经成了乳业的新增长点。

近十年来，中国的乳品消费增长逐渐放缓，年均增长只有0.8公斤，远低于上一个十年每年2公斤的水平。

在此环境中，奶酪的消费却连续十多年快速增长。2018年，光进口奶酪就达10.8万吨。

虽然目前中国的奶酪消费，还仅局限于高端消费人群和少数民族聚集地，但反过来想，这却是个不可多得的机会。

其实在奶业发达国家，奶酪属于日常饮食，人均年消费量在15公斤左右，占乳制品消费量的70%。甚至同为亚洲国家的日韩，其奶酪人均消费量也分别达到了2.4公斤和3.1公斤。

然而在中国，这个数字还仅仅是0.1公斤。

因此，谁能将奶酪产品大众化，谁就有机会傲立于这个潜在的百亿市场！

此外，奶酪这片未来的蓝海，对于如今增长放缓的国内奶业，更是及时雨般的存在。生产1公斤奶酪，需要10公斤牛奶或羊奶，且附加值很高，对养殖业和国内乳企而言，奶酪将会是它们转型升级的重要推力。

可以说，做好奶酪，妙可蓝多不仅是为了自己的发展，也是在为整个行业探路。

第二个趋势是，中国的消费升级。

饮食上的消费升级，最重要的不是吃得更贵，而是吃得更好。随着人们对健康的日益重视，追求健康、营养的饮食观念，已经深入人心。

奶酪，完美迎合了这个趋势。10公斤奶才有1公斤奶酪，奶酪数倍地浓缩了牛奶中丰富的蛋白质、钙、不饱和脂肪酸、矿物质和维生素等营养成分，奶酪的营养价值之高，为它赢得了“奶黄金”的称号。

妙可蓝多与奶酪结缘，便与奶酪的营养价值息息相关。

2007年，妙可蓝多的董事长柴琇在法国巴黎世界食品博览会上，看到了来自世界各地的上千种奶酪。在深入解奶酪的营养和美味后，她感到极大的震撼。

回国后，她立即着手推进。2008年，妙可蓝多引进第一条原制奶酪的产品线，成为中国乳品行业首批掌握原制奶酪生产技术企业之一，

当时有人劝她，何必建工厂、引进设备，明明进口奶酪就行了。但在柴琇看来，直接拿国外的奶酪，是远远不够的，因为国外的奶酪，背后是国外的饮食文化。要让中国大众接受奶酪，肯定得根据中国的饮食文化，所以必须建自己的工厂，做自己的研发，这样才能专为国人做奶酪。

专注奶酪，专为国人。正是这样的出发点，决定了妙可蓝多日后的道路。

2、中国人不爱吃奶酪，怎么破？

在中国要推广奶酪，实属不易。很多人对它的印象，还停留在“奶酪吃不惯”，“奶酪的种类、食用方式很单调”，“只有西餐才用奶酪”这样的思维定式中。

柴琇在接受采访时也表示，奶酪行业的最大痛点是消费者缺乏认知。

妙可蓝多董事长 柴琇

但在这样的环境下，妙可蓝多却势头勇猛。

2018年，妙可蓝多实现约12.26亿元的营业收入，同比增长25%，利润则同比增长149%！这样的成绩，与其快速增长的奶酪核心业务不无关系。

此外，妙可蓝多在去年电商618全网销售中，荣膺京东平台“消费者最喜爱的黄油奶酪品牌”之一，销量同比增长800%；根据CNPP品牌数据研究院发布的2018-2019年奶酪十大品牌排行榜投票，妙可蓝多是国内排名前五的品牌中唯一一家国产品牌。

怎么做到的？一言以蔽之：产品。围绕产品，妙可蓝多进行了三个维度的同时布局。

1. 坚守品质

谁都知道，在中国乳业，品质是绝对的生命线。为此，妙可蓝多一直在整合全球的优质资源，为己所用。

乳业决胜在上游，原奶的质量为产品品质定下了基调。在吉林省，妙可蓝多建有万头奶牛生态牧场，奶牛全部为进口自澳洲的荷斯坦奶牛，奶质达到欧盟标准。

在生产设备和技术上，妙可蓝多与来自欧洲、澳洲的奶酪公司展开合作，引进了生产设备和技术，并已和全球十个国家就技术和产品达成了战略合作意向。

另外，妙可蓝多还在上海、天津设立了研发中心，并成立了由有着“中国奶酪第一人”美誉的刘宗尚领衔的研发团队，聘请了一批国内外资深专家，确保人才厚度，为后续的研发奠定基础。

2. 深度满足用户需求

从一开始，妙可蓝多就意在打造适合中国人吃的奶酪产品，将其大众化，这是它能成功的关键原因之一。

首先最重要的是口味。例如奶酪棒，妙可蓝多在进口奶源的基础上，开发了原味、混合水果味和果粒等多种口味，口感酪香美味，这就是考虑了儿童的口感喜好的结果。

其次是种类，要能满足不同人群的需求。妙可蓝多一直在丰富产品线，除了最有名的奶酪棒和马苏里拉奶酪，还有新鲜奶酪、儿童成长杯、芝士片、奶酪酱、酸奶饮品等产品。这些产品，有的针对儿童，有的则可以全家共享，实现了对老中幼人群全覆盖。

妙可蓝多部分奶酪产品

最后是接地气。妙可蓝多奶酪棒联手热门动画IP《汪汪队立大功》，在每根奶酪棒都设置了卡通狗的图案，为的便是增加趣味性，拉近距离。今年1-4月，妙可蓝多奶酪棒的销量同比增长500%！

3. 开拓应用场景

除了奶酪的口味，奶酪该怎么吃，也是困扰很多消费者的一大问题。妙可蓝多的应对方式是，把奶酪产品融入到日常生活、饮食文化之中。

零食是一大出路。有报道称，预计到2020年，休闲零食整体市场规模接近2万亿元。随着健康零食的兴起，妙可蓝多以奶酪棒为突破点，延伸到健康零食领域的布局，已经有爆发的趋势。

还有餐饮行业。妙可蓝多可为餐饮和工业客户提供黄油、稀奶油、炼乳和马苏里拉奶酪、奶油芝士、芝士片等产品系列。目前，它已拥有300多家合作伙伴，并与国内餐饮及烘焙等多家知名品牌建立了合作关系。

在2019奶酪发展高峰论坛上，它还展示了芝士馅包子、芝士盖浇饭等创新菜品，深入日常场景，拓展餐饮多元市场。

另外，随着奶酪越来越多地出现在如喜茶、奈雪的茶等众多茶饮、烘焙网红产品中，大众的参与、传播，也会使得奶酪得到更广泛性的应用。这也是妙可蓝多的机会。

奶酪是个好东西，但“拿来主义”在中国注定只能满足小众人群。妙可蓝多要把奶酪推向大众，做奶酪第一品牌，道路只有一条：永远注重产品品质，以及中国用户的需求。

3、专注，是最大的杀手锏

在国内乳企中，妙可蓝多的综合实力或许不是最出众。但在奶酪行业中，它拥有相当的话语权。

目前，它已在全球建有6家工厂，奶酪年产能达5万吨，是国内生产能力最大的奶酪企业，也是唯一一家以奶酪为核心业务的A股上市公司。

正是它对奶酪的专注和坚持，让它走到了今天。

对于消费者、行业而言，这样的坚持也意义深远。

做好奶酪，引导消费者健康饮食的观念，达到良性循环，这是为了企业的发展，也是一种社会责任。

而对于乳业，正如上文所说，奶酪是有能力推动整个行业的转型、增长的。除此之外，还有一个重要意义。

现在，我国的奶酪产品的生产量还远低于进口量。2018年我国国内奶酪总消费量约15万吨，除进口产品外，仅4万吨为国内加工。在奶酪这块极具潜力的细分市场上盘踞了十几年的，此前一直是国外企业。

而在日前由中国奶业协会主办、妙可蓝多承办的2019奶酪发展高峰论坛上，柴琇与主管部门、行业协会、专家代表共同完成中国奶酪产业的“启航仪式”，标志着中国奶业进入了奶酪发展的新时代。

事实上，当下在奶业市场占据领先的国产品牌，也正是在坚持中成长，占据了较大的市场份额。在柴琇看来，“奶酪市场也将如此，未来将奶酪做得好的一定是中国的企业。”

在转型以奶酪为核心后，妙可蓝多在短短几年，立稳了脚跟，站到了前列。这背后，正是它“专注奶酪，专为国人”的产品理念的胜利。

在奶酪行业里，面对国外企业，我们都是后来者。但我们也要明白，时移世易，道理不变：

专注，永远是后来者的崛起基因。