运营推广的三个目标：流量、转化和粘性

其实每个人都希望自己受到关注,受到关注的前提就是自己先做点什么惊天地泣鬼神的事儿来。运营行业就是一个经常被人说要重新颠覆的一个行业。运营从互联网接入中国开始就出现,而前期的运营被人看起来也是一个打杂的工作,而随着近几年运营在各行各业发挥着重要作用,被人们重新记起来运营也是一个举足轻重的岗位。而现在的运营体系又是一个撑不起大家推敲的岗位,你说运营的范围太广了,我不知道你具体是做什么的?

你说你是做运营的,那运营的种类那么多,你具体是做哪个的?比如你每日需要干什么?你的目标是什么?你在这家公司的地位是怎么样的?你的薪资如何等等诸如此类的话题你都需要回答。那下次再有人问你你是做什么的?你应该可以这样回答:

作为运营人,我们每天都在做着文章编辑、推送、活动策划、商务合作,无非就是想让自己的产品让更多人知道嘛。这个“更多人”其实就是我们的目标用户。

目标用户是你接下来一系列运营策略的落脚点,如果连自己的用户在哪里都不知道的运营人,是个伪运营,也是一个在混日子的运营人。

找好定位:这个就更好理解了,定位是建立在自家产品对用户痛点满足的基础上。产品要最大程度解决用户痛点,就要根据定位制定解决办法。比如,12306解决的痛点是能不能买到票,管你想要什么按钮好看啦,排版美观啦,购买方便啦。比如小宇哥的公众号定位是:为0-3岁的产品运营人提供一些运营干货。这些都是一个产品或者服务从用户的需求出发而做出的定位。

举个例子,如果你做的是类似小猿搜题这样的工具,你满足了学生找题需求,但你的对手可能是“家长担心不费功夫得来的东西孩子记不住,没有学习效果,而根本不准他们使用”,那么你的定位不妨是“帮助加深知识点理解与印象的学习工具”,拍题只是一个获取信息的技术性入口,起不到壁垒作用,经营知识点是才你的关键业务。

同样,如果将对手视为“家长觉得有了这个东西他们就没有存在感了”,那么就可以定位为“加深亲子关系的互动学习工具”,像信用卡那样分子母app,孩子独处的时候搜了什么题,妈妈的app上会有记录,孩子和妈妈可以一起来学做这个题,app专门提供给妈妈一套更利于亲子沟通的解题方法,更告诉妈妈关键知识点是哪些,当他们相处的时候,比如检查作业的时候,妈妈就可以把这些孩子曾经不会的题拿出来考考孩子,这样就可以树立妈妈的威信并能一起愉快地讨论该题了。

不论现存市场还是新兴市场,瞄准不一样的对手,就会有不一样的定位。所以,先确定对手。

既然是“差异化”就意味着一定有一个对比,对比的就是对手,这是现存市场的品牌竞争范畴;对于新兴行业,差异化则表现为用户过往体验的差异化,比如iPad出来时,它的对手是笔记本电脑,差异化则是相对笔记本电脑体验的差异化。任何领域的产品,不管再新,一定可以找出过往体验。所以,先确定对手;

我认为市场洞察的关键不是回答用户为什么要用你的产品,或者用户想要什么样的产品;而是去探究用户为什么不用你的产品,他们对什么不满意,也就是找出你的对手。乔布斯说他从来不做市场调研,听起来似乎有点狂妄,而顺着这套思路去理解,用户告诉你他想要什么,那只是告诉了你他的基本需求,这并不代表用户会为此买账;相反,我起点运营认为市场调研的用处在于摸清楚用户不喜欢什么,即他们接受某一产品的阻力是什么,即你要弄清的对手,而这一点是很容易表达清楚的,一旦解决了这个对手问题,则是在满足了需求之上得到更进一步转化用户、创造有实际商业价值产品的机会,这是确定对手的价值所在。

沟通洞察就跟创意比较相关了,其本质在于找到一种更利于说服用户的表达方式,既然是说服,那一定涉及到要去化解用户心中那个阻力,这个应该好理解,这里就不展开说了。总而言之,先确定对手。

只要明确的对手,策略就是解决对手,并达成某一目标的路径。在路径之下,再去拆解一步一步的战术、方法。所以,先确定对手。

比如,滴滴刚出来那会儿,你觉得滴滴的对手是谁?是快滴吗?个人认为第一对手是用户的旧习惯,第二对手才是快滴等其他打车软件。前者是“势”上的较量,后者只是“术”上的比拼。对滴滴等打车软件来说,第一要解决的就是用户习惯的问题,包括司机和乘客。说实话用滴滴打车的方便性并没有比上街拦车或呼96103有质的改变,对司机来说收入也没有增加,反正供不应求。所以滴滴们一开始就用了大量的人力(线下一对一说服司机)、补贴来培养用户习惯。

这可能是滴滴们在短时间内获取用户唯一有效的方式,只不过补贴这种方式技术含量太低,大家背后都不缺资本,所以才导致后来打起来了。资本方一看,虽然打起来了,但却是在正确的道路上打,打打架还能造影响力,一举两得,那就豁出去使劲打吧。想清楚这一点,花再多钱补贴都没问题。现在的共享单车摩拜和ofo又何尝不是这样呢?

一切无目的的运营都是耍流氓的,做运营首先要确定目标。现在的互联网运营工作几乎都是围绕:流量、转化和粘性三个大目标而转的。但是在产品发展的不同阶段,其目标又是不同的。如果你来接手一个产品的运营工作,首先你的脑子要很清晰的一点就是了解清楚自己家产品是处于哪个阶段的。我们一般讲一个产品主要分为四个阶段:摸索期、成长期、成熟期和衰退期,我相信这也是很多做运营的小伙伴都清楚的。如下图:

我们主要可以将每个阶段的目标都可以罗列清楚,以后小伙伴们可要记住产品是哪个阶段对应的是哪些目标了。

对于这个阶段的产品来说,最主要的目标就是:找到用户痛点,做好功能分析,迅速上线验证,种子用户认可。

获取种子用户,跟踪并做好意见反馈,做好数据分析,不断改进和提升产品体验,以获得种子用户的认可。

对于这个阶段的产品来说,最主要的目标就是:获得用户,转化变现,建立品牌,名声远播。

加强运营团队建设。主要围绕运营展开工作,一方面做好拉新,促活和留存工作;另一方面搞好品牌建设;

做好数据分析。用户方面要重点关注用户留存率,DAU(日活跃用户数量),MAU(月活跃用户数量),以及付费用户数据和ARPU(每用户平均收入)等数据;推广方面要重点关注推广渠道数据,根据数据优化渠道组合;品牌方面要重点关注百度指数等等数据;产品方面要重点关注页面访问数据,跳转数据,访问时长,用户使用路径等等方面;关于数据方面要关注的指标,比如现在的共享单车摩拜、ofo、小蓝单车等等。

对于这个阶段的产品来说,最主要的目标就是:活跃并维系好老用户,同时保持新用户增长,继续稳定地实现创收盈利。

对于这个阶段的产品来说,最主要的目标就是:尽力做好用户回流工作,同时更新产品线,寻求创新和转型,以求解决用户新的痛点,从而继续占领市场。

以上四个阶段的运营目标归根到底都是在流量、转化以及粘性身上,所以你运营终极一生就是流量、转化以及粘性。

运营不是拿来重新定义的,他也不是我们的目标,而是我们在推广自己产品拉来用户的手段而已。所以那些整天说要重新定义运营,和那些成天只问运营概念的人,我们首先要反问他:你做过运营嘛?

艺林小宇,微信公众号:cs-jy8,人人都是产品经理专栏作家。运营总监,独立媒体人,喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点,专注于产品运营、策划、BD合作等领域。