短视频直播：焦虑的风口

因创作门槛低、碎片化获取信息、娱乐性强、传播速度快等特征,2016年开始,短视频行业快速崛起,经过一年多的爆发式增长,前瞻研究院发布的《2019年中国短视频行业研究报告》显示,截至2018年12月底,我国短视频用户规模达6.48亿(高出长视频用户0.36亿),同比增长58.05%,网民使用比例达78.2%;短视频月总使用时长同比上涨1.7倍,全面超越在线视频,成为仅次于即时通讯的第二大应用类型。

这是一个用户增长倒逼商业化解决方案的新兴风口。日前,《零售与电商观察》与几位从事短视频直播的MCN负责人进行了深入交流,为大家揭开短视频直播行业的增长逻辑和一些行业辛秘。

克劳锐《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2015年全国MCN机构只有160家,2016年420家,2017年1700家,2018年5000家。到今年,全高清录播系统这个数字已高达10000家以上。

在平台主导、团队作战的大环境下,孤军奋斗的创作者面临内容不够吸引人、不能持续性输出的瓶颈,不能组建团队的,多数情况下需要选择依附于某一方“势力”或者紧跟平台的扶持政策。

成立于2016年底的白涩会TV原是一家广告公司,负责人林春荣在短视频爆发后敏锐的意识到这是一个稍纵即逝的机会,于是公司迅速转型,从2017年1月开始打造网红。目前,白涩会TV旗下有近四十个网红,全网覆盖粉丝近四千万。

林春荣幸运的抓住了这一轮平台崛起的红利。去年五六月间,腾讯推出偶像计划,白涩会TV旗下两个萌娃主播成为上榜达人,平台方直接给主播的“基本工资”就达到7.5万元,再加上点击分成等收益,不到十岁的萌娃主播很快达到月入十万的水平。

《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示,90%以上的网络红人都已加入MCN机构或成立了自己的MCN机构。同时,出自MCN机构的内容占据了主流社交平台60%以上的流量。

我们看到的任何一条个人播主视频的背后,都可能站着一家分工明确、各司其职的MCN机构,一些看似随意的视频可能是标准化内容生产流水线出品的“工业品”。

快手创始人宿华曾提到一些快手的内容数据:目前快手拥有2亿多生产者,日均新增视频超过1500万条,原创视频库存数量超过130亿条。

海量的内容让用户应接不暇,一天二十四小时却一秒钟都不会变多,内容是留住用户的关键,而用户的耐心在越来越少。林春荣认为,中国人的包容性是比较大的,比如他们可以接受你的视频最终导向到一个产品广告,但如果你的视频不能让用户停留3秒以上,那这个内容基本不行。

短视频直播很美好,但多数人面临的现实会显得很骨感——并不是所有的网红都能有高收入。

Papi酱、李佳琦、薇娅这样的头部网红是毕竟是极少数。如果我们把网红分为头部、腰部、底部,综合来看,大约80%的人都处于腰部,15%的人处于底部,仅有5%乃至更少的才是头部。林春荣告诉《零售与电商观察》,白涩会TV旗下的网红做得好的一个月收入能有十几万甚至几十万,但是做的不好的,三个月就坚持不下去走了。

小龙女直播团队负责人邓军给我们简单的算了一笔账,时间、基地考察、打造ip、粉丝抽奖、发红包,前期一个帐号投入通常要大几万块钱。而如果你没有收益、没有名气,平台的流量和扶持会越来越少直到完全没有,这又反作用于降低你坚持下去的积极性。

10月23日下午五时许,做直播才三个月的“热带水果小龙女”正在今日头条-西瓜视频上进行一场直播:桌上堆满了新鲜的皇帝柑,女主播边吃边讲解,用户不时的询问着产品、价格、发货和收货时间等方面的问题。此时的主播粉丝量为2.9万,在线观看人数约2.2。

邓军向《零售与电商观察》介绍,“热带水果小龙女”每天直播带货的订单量可稳定在1000单以上,产生销售额7到10万元。小龙女团队目前有三个这样的专职主播,其他的同事则围绕着主播做一些策划、客服等支持工作,公司每个月的销售总额70万左右,主做东南亚热带水果,短视频做抖音,直播做西瓜视频。

采访当日凌晨十二点三十四分,邓军兴奋的发给我们一张直播截图,截图显示小龙女的粉丝量已经上涨至3.1万人,邓军说,“今天出了1700单”。

义乌火花科技是淘宝直播认证MCN机构,旗下孵化的签约主播有20个左右,火花运营负责人刘大尧告诉《零售与电商观察》,公司目前的业务结构主要包括培训和直播两个板块。直播带货业务上,公司负责找到客户(即需要卖货的商家),谈妥主播、公司和客户三方分成的比例,然后根据直播实际带来的销量和利润事后进行结算,其中,不同粉丝量的主播会有金额不等的“出场费”(相当于无绩效底薪,有时需要商家提前垫付)。

刘大尧介绍,商家支付给主播和机构的佣金比例一般是20%,一些高毛利的产品如化妆品、珠宝、高级服装(皮革皮草类)则有可能达到30%-50%。此外,因公司驻在义乌的一家商贸城,除了帮助店铺老板们直播带货,火花公司顺理成章的发展出一项新的业务:给这些店主和其他慕名而来的老板们做培训,教他们怎样自己动手、丰衣足食。

除了网红经纪、培训孵化、直播带货,平台的支持与补贴对MCN也非常重要。比如林春荣白涩会TV的收入主要来自于四方面:平台补贴、广告、电商带货以及代运营。如前文所述不仅平台可能直接给白涩会TV旗下主播发工资,去年公司来自补贴平台补贴扶持的收益曾一度占比90%,作为腾讯微视的第一批MCN机构,白涩会TV真实的享受到了不少平台发展的红利。

代运营业务也正在成为很多mcn机构的重要业务板块,白涩会TV在西安地区给企业提供短视频蓝V账号代运营的收费标准是3~5万,主要的工作内容是为商家制作、发布15条视频并积累一定的初始粉丝。

林春荣告诉《零售与电商观察》,代运营的工作量和报价因地区呈现出很大的差异,比如深圳和西安相比,可能在工作量减半的情况下可以给出翻倍的报价,这基于不同城市和区域短视频直播的发展水平差异。

短视频直播变现目前的主要趋势是直播带货业务的快速成长。据林春荣预计,今年白涩会TV来自平台补贴将会下降到50%,广告、电商和代运营的占比会明显上升,占据剩余的50%,其中在抖音平台的主要收入是广告,快手上的主要收入是带货。

像微视那样给林春荣旗下主播直接发放7.5万基本工资的“好事”,邓军到目前还没有遇到过。

头条系更相信算法,更乐于给予流量的倾斜。今年8月,小龙女团队曾登上了西瓜视频8月电商销量排行榜第8名,平台给到公司的奖励性补贴是一千元。扶持政策只是这些平台差异化的一个方面,而做短视频直播首先要做的就是尽可能多和详细的了解这些平台的独特调性和政策。

《2019年中国短视频行业研究报告》显示,截止至2019年6月,抖音月活达到4.86亿人次,快手同期月活增长至3.41亿人,仅次于抖音。而直播领域,淘宝直播、微视、西瓜视频等都是MCN重点关注的头部平台。

除了扶持政策、流量基数,各平台在用户画像上呈现出显著差异,比如抖音目标用户以一二线城市白领、海归、大学生等为主。而抖音崛起之前的第一短视频App快手则因其“农村包围城市”的发展道路、“真实蛮荒”的内容风格广受关注。林春荣告诉《零售与电商观察》,目前抖音50%的用户在一二线城市,快手60%的用户在三四线城市。

快手创始人宿华在近期举办的第六届世界互联网大会媒体融合论坛上发言时介绍,截至2019年9月,超过1900万人在快手获得收入,其中超过500万人来自贫困地区,年销售额达193亿元。林春荣觉得,抖音的流量更大,但快手用户的粘性更大,变现能力强。

从商业化的角度,《零售与电商观察》的长期关注结论是进入2019年后,短视频直播的变现途径更加丰富,整个商品流通领域对短视频直播的关注度在快速上升,同时,许多人陷入了现在入局是不是已经来不及的焦虑。

对此,邓军的看法更加“简单粗暴”,他认为一个平台的红利期绝对不止一两年,仅仅从紧跟一个平台发展壮大的角度去看,行业高峰期也才刚刚开始,未来一定会有更多的人参与进来。

火花公司刘大尧则认为,目前各个平台的流量已近饱和,增长的难度比较大,现在行业正处于一个瓶颈期,未来5G可能会是一个突破口,5G+VR直播非常值得期待。

前述《2019年中国短视频行业研究报告》指出,未来短视频行业的发展空间广大,用户使用时长将进一步增长,内容付费市场有待挖掘,用户下沉或成突围良机。

与此同时,市场消息显示,各大平台、MCN依然在不断推出自己的新人扶持政策。《零售与电商观察》认为,扶持新人一方面说明主导行业的头部力量仍在发力,源源不断的新人加入是最重要的市场驱动因素之一,另一方面也说明增长已经出现一些阻滞,需要人为的去推动。

或许我们可以这样去理解:短视频直播的野蛮生长时期已经结束,但更加多元的机会窗口仍然敞开着。