又一行业迎来大洗牌！巨头失落，“小而美”全面开花

文章来源：财经锐眼

又到了半年报的密集披露时间，A股市场几家欢喜几家愁。

以家电行业为例，已有多家上市公司相继交出上半年成绩单，结果有些出人意料：以格力电器为代表的大家电多数业绩下滑，而以九阳股份为代表的小家电反而逆市增长。

表面来看，疫情因素是造成家电公司业绩分化的直接原因，而深入探究发现，市场需求转变才是造成家电行业“大洗牌”的根本原因。

在家电行业“接下来的十年”里，到底什么样的家电才能俘获消费者的芳心？又有哪些公司可以立于不败之地呢？

九阳股份业绩超预期

随着半年报密集披露季的到来，家电类公司相继交出上半年成绩单。

8月26日，九阳股份（002242.SZ）发布2020年半年报，公司实现营收45.58亿元，同比增长8.87%；归属净利润4.18亿元，同比增长2.9%；扣非净利润3.93亿元，同比增长4.12%。

九阳股份上半年业绩超出外界预期，主要得益于二季度销售发力。财务数据显示，二季度公司实现营收28.56亿元，同比增长19.6%；归属净利润2.71亿元，同比增长11.49%。

今年年初，新冠疫情突如其来，人们被迫居家隔离，社会经济活动全面停摆，各行各业受到严重冲击，九阳股份所在的家电行业也不例外。

一季度在线下门店关闭停业的环境下，九阳股份努力实现了内销正增长；二季度随着复产复工节奏加快及市场开始回暖，九阳股份营收、净利双双实现两位数增长，领先于大多数同行。

今年上半年，九阳股份综合毛利率32.62%，同比增长0.29个百分点。尤其引人注目的是，公司经营活动产生的现金流量净额为5.27亿元，同比大增197.94%。

利好当前，九阳股份成了各路资金争相追捧的“香饽饽”。8月26日，九阳股份迎来近200家机构集中调研，各大主流机构悉数参加了本次调研交流活动，如此盛况并不常见。

九阳股份在二级市场的整体表现也不错，年初至今，公司股价累计上涨近一倍，不断创出历史新高，盘中最高价达45.82元，公司总市值突破300亿元大关，最新市值341.5亿元。

新旧品类收入分化

九阳股份成立于1994年，公司以豆浆机起家，逐渐拓展至电磁炉、电压力锅、破壁机、电饭煲以及清洁家电领域，实现从“豆浆机”到“多品类小家电”的转型。

近年来，九阳股份主动打入年轻人市场，邀请90后流量小生邓伦担任代言人，公司还与Line Friends、宝可梦、hello kitty等萌潮IP跨界合作推出联名产品，努力迎合年轻人的偏好。

今年上半年，在新冠疫情特殊时期，催生了大量宅家自主烹饪与深度清洁的刚性需求，消费者对家电产品的健康属性越发关注，九阳股份凭借灵敏的商业嗅觉抓住了危难下的机遇。

公司趁机推出了一系列具备蒸汽杀菌消毒功能的小家电产品，如高温蒸汽除菌的不用手洗豆浆机和破壁机、无涂层的蒸汽电饭煲、蒸汽除菌拖把等产品，直击用户生活中的“痛点”。

其中，九阳股份旗下子品牌Shark在疫情期间推出的蒸汽除菌拖把成为网红爆款，登顶天猫、京东等主流电商平台该品类的销售榜榜首。

疫情期间，人们大多数时间都在居家隔离，线上渠道成为九阳股份的发力重点，赶上网红直播带货的新潮流，九阳股份走进了淘宝顶流李佳琦的直播间，带动公司销量提升。

除了迎合疫情需求的新产品，公司原有主业厨房小家电也表现不俗。其中食品加工机系列实现收入20.62亿元，占总营收比重45.24%，同比增长14.58%，成为营收的主力军。

值得一提的是，上半年西式电器系列实现收入7.16亿元，占总营收比重15.71%，同比增长34.78%，在所有品类中增速最快。

相对传统的营养煲系列和电磁炉系列出现增速下滑，上半年营收分别为12.42亿元、2.23亿元，占总营收比重分别为27.24%、4.9%，同比分别下降13.46%、21.06%。

创意小家电脱颖而出

一叶落而知天下秋，从九阳股份各品类增速的此消彼长中，不难看出消费者对当前家电产品的最新需求，这在创意小家电龙头企业小熊电器（002959.SZ）财报中也有体现。

小熊电器主要运用互联网大数据从事创意小家电的研发、设计、生产和销售，在销售渠道也与互联网深度融合，综合来看是一家“创意小家电+互联网”企业。

公司产品包括厨房小家电、生活小家电及其他小家电，报告期内，公司细分产品电动打蛋器、电热饭盒、煮蛋器、酸奶机、绞肉机、养生壶、电炖盅等在天猫商城热销品牌榜排名第一。

2020年半年报显示，小熊电器实现营收17.17亿元，同比增长44.51%；归属净利润2.54亿元，同比增长98.93%；扣非净利润2.43亿元，同比增长94.05%。

与九阳股份类似，小熊电器经营活动产生的现金流量净额也格外抢眼，上半年该数据达4.17亿元，同比大增250.91%。

分产品来看，厨房小家电是小熊电器的营收支柱，除壶类增速下滑6.14%外，电动类、电热类、锅煲类、西式电器均实现两位数增长，增速分别为81.88%、47.25%、22.62%、139.27%。

没有对比，就没有发现。同一时期，格力电器（000651.SZ）实现营收695亿元，同比下降28.57%；归属净利润64亿元，同比下降53.73%；扣非净利润60亿元，同比下降55.23%。

再看经营活动产生的现金流量净额，上半年格力电器该数据为-45亿元，同比下降127.45%。

虽然小熊电器体量不及格力电器，但其业绩增速确实非常快，小熊电器等创意小家电突飞猛进的成长，的确是格力电器等家电巨头羡慕不来的。

这种荣辱兴衰在公司股价上也有体现，年内小熊电器股价大涨近3倍，早已突破100元大关，盘中最高达165.9元，而格力电器年初至今股价下跌15%左右。

近日，美的集团、老板电器、苏泊尔等纷纷发布了2020年半年报，其中传统家电公司业绩增长乏力，创意小家电发展势头迅猛，家电行业“冰火两重天”的现象愈演愈烈。

“宅经济”拉动小家电销量

实际上，在中国家电行业，传统家电企业与互联网创意企业之间的较量，从来没有停止过。年初突发的新冠疫情犹如一把利剑，劈开了双方之间的界限，也让双方渐行渐远。

今年上半年，受疫情因素影响，各行各业基本陷入停滞状态，传统安装类大家电直接受挫，线上零售成为行业复苏的关键，创意小家电因安装简单反而迎来销售高峰。

奥维云网的线下渠道监测数据显示，今年上半年，国内抽油烟机、燃气灶、消毒柜的零售额分别同比下降28%、27.1%、31.1%；而线上的零售额增长率分别为-6%、7.2%、11.4%。

与之形成鲜明对比的是，奥维云网全渠道推总数据显示，豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、养生壶等十几种小家电全渠道零售量合计超过1.3亿台，同比增长6.5%。

随着居民对美好生活的向往，生活品质和消费能力的不断提升，用户对高品质、高颜值、智能化小家电产品的需求激增，创意小家电基本能满足不同消费人群的个性化需求。

相比大家电，小家电拥有不算大、不算贵、不用安装这三项优势，十分吻合当前以线上促销、直播带货为主的销售新潮。而疫情期间居家烹饪的需求，让小家电实现逆势增长。

中国电子信息产业发展研究院发布的《2020年上半年中国家电市场报告》显示，今年上半年我国家电市场零售额规模为3690亿元，比去年同期下降14.13%。但烹饪类小厨电如空气炸锅等受“宅经济”带动销量大涨。

因为宅家、美食等一系列消费新习惯的拉动，创意小家电销量逆势增长，成为家电行业一道亮丽的风景线。但创意小家电的这种高速增长能否维持下去呢？

未来十年谁主沉浮？

行业数据显示，2012年至2019年的7年间，小家电市场年复合增长率达13.3%。截止2019年底，国内小家电市场规模已达4015亿元。

有机构报告预计，未来三年小家电市场将超过6000亿的市场规模。相对于大家电市场增长缓慢甚至出现下滑的现实，小家电市场似乎前景更好。

目前，行业对小家电市场的看好，如同三年前对空调市场的看好一样。2017年，国内家用空调生产1.43亿台，同比增长28.7%；同年销售1.41亿台，同比增长31%。

鉴于此，有行业数据预测，考虑三四级市场空调的需求仍未完全被激发，2018年的空调市场仍有很大的增长潜力，结果却事与愿违。

此后空调市场日益萎缩，以营收、净利双降的格力电器为例，今年上半年，公司的空调业务实现营收413亿元，同比下降47.89%；毛利率为32.05%，同比下降3.97%。

空调市场发展尚且如此，小家电市场面临的消费需求透支压力只会更加明显。毕竟，从需求端来看，空调等大家电属于刚需产品，而空气炸锅等创意小家电的使用频率其实很低。

有行业人士调侃称，创意小家电根本算不上刚需，更像是为生活锦上添花的存在，说白了就是可有可无，这也解释了为什么在二手交易平台上，有那么多等待易主的小家电。

或许，眼下就是小家电的巅峰期，在家电行业“接下来的十年里”，小家电能否持续绽放光芒，还需经受住市场的重重考验。

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