格力突发30亿让价背后：年内市场份额下跌2% 券商揭秘格力促销历史“规律”

自格力站上65元/股新高后，短短几天时间，格力电器股价回调近10％。

家电巨头双十一成绩甚好，为何也遭遇大跌？

30亿让利猝不及防

从刚刚过去的双十一数据来看，格力在空调领域仍旧是龙头地位。双11当天，格力电器全品类全平台销售额超41亿，销售额同比增长200％。其中，空调品类突破36.4亿，销售额同比增长178％，全网第一，而且是天猫平台空调类目行业第一。

有券商研究称，格力让利30亿元可以说是促销活动空前，变频空调最低1599元，定频空调最低1399元。横向对比，2018年公司净利润约为264亿元，2019年前三季度净利润222.18亿元，因此短期30亿让利将给利润指标产生一定影响。

对于另一家家电巨头来讲，格力的“价格战”的确杀的有些措手不及，不过美的的回击也相当迅速。美的空调11月10日向各代理商、直营商、经销商下发通知，强调主动进攻、日销狙击、同日对决，全力抢夺双十一节点市场销售份额，11月10日至11日期间部分机型让利促销，降价幅度从100至800元不等。

最终，美的集团全网总销售额突破74亿，高出前者33亿元。

格力份额下滑

突击促销的背后，是格力市场份额的下降。

产业在线数据显示，2019年前三季度家用空调累计同比下跌0.97％，销量累计同比下跌1.78％，行业增长速度受挫，且今年以来，行业去库存速度较预期慢，库存压力没能得到很好的释放。

此外，截至2019年10月31日，格力空调今年累计的市场份额为35.56％，同比下跌2.03个百分点；而美的空调今年累计市场份额为28.5％，同比上升3.43个百分点；另一家海尔空调今年累计市场份额10.92％，同比增长0.27个百分点。

从这一角度来看，格力突使“杀手锏”或是出于这一不利现状。

有券商统计，据历史数据测算，格力与美的价差扩大至15％以上时，格力市场份额下降；下降至10％以下时，格力市场份额提升。目前，格力电器空调均价为4562元，美的空调均价为3708元，双方价差已高达15％。

而今年美的在发展网批模式的背景下，格力与美的价差逐渐扩大。因此，格力选择此时进行让利活动有利于缩小价差，重新提高格力市占率。

券商看好“调整即买入”

中信建投家电行业分析师陈伟奇表示，此次双十一空调大幅降价，叠加前期家电板块涨幅过快过高，因此本周家电股价也出现了大幅回调。

但从深远层次看，降价反应了空调领域美的、格力双寡头，在目前空调行业弱增长环境下，对整体格局的新一轮洗牌的需求。家电在未来两年仍然具备高度的确定性，短期调整也可以视为另一个良好契机。

方正证券称，虽然较高的渠道库存为2020年的市场操作增加了非常大的难度，但两大龙头品牌都保持较好的定力，慎用低价促销手段，有序推进库存消化。面对美的、格力先后发起的降维打击，二线品牌逐步被市场边缘化，行业边际改善加速发生，因此仍维持推荐评级。