拼多多、云集都靠它引流！私域流量解锁新会员经济

2019年上半年,随着流量红利见顶,企业曾经的粗放经营逐渐失灵,私域流量的概念猛然走红,这个领域变得拥挤,“私域流量”时代已然到来。

在公域流量成本上升的同时,一批商家和平台已经先行享受到了私域流量的红利。借助淘宝直播搭建私域流量的张大奕,如今已经成为“淘宝第一网红”;社交电商平台拼多多、云集,借助私域流量快速成长,已经成功上市;通过社交生态,搭建“私域流量”的SaaS服务商有赞也成功登陆港交所。

在锌财经主办的新会员经济活动上,企加云会员业务总经理张望阐述了在面临资源匮乏,产品同质化,运营玩法同质化的状况下,绝大多数品牌方或者零售商应如何做好会员运营。

在他看来,私域流量运营是行之有效的办法,企业必须要有一个品牌自有的私域数据银行,去承载前端的公域流量,和应用场景结合起来,针对每个个体来做针对性的服务。

如何定义“私域流量”,张望认为:“私域流量”解释为可链接、可识别、可洞察、可触达的流量。私域流量运营的运营方法论,包括两个原理,第一是鱼的原理,更多是为了生态建设而服务;第二就是关系原理,品牌方的整个会员忠诚度价值运营,才是做私域流量运营中的核心因素。

关于企业应该如何做私域流量运营,张望在论坛上进行了演讲,以下为演讲内容,由锌财经整理发布。

在做会员运营这件事上,企业要做的,就是让会员对品牌有清晰的认知,会员愿意给品牌带来增值,而不是增加企业的营销成本。

作为乙方品牌来说,我们面临着许多的问题,例如公司投入少,企业资源局限,客户基数有限,甚至是产品同质化,运营玩法的同质化,目前在这样的存量市场竞争的情况下,对于绝大多数品牌方或零售商来说,应该如何做好会员运营这件事情呢?

对企加云来说,在这三年的时间里,行之有效的方法就是私域流量运营,我认为它会成为我们会员经济增长的新引擎。企加云一直专注于会员数字化运营以及私域流量运营,给很多行业头部企业提供了整体解决方案的服务,比如说食品快消行业,还有乳业品牌,从各大企业的角度出发,我们希望让会员运营这件事情的难度下降。

为什么要做私域流量运营?以及怎么去做私域流量运营?这是随着市场环境和消费者的变化逐步演进的,在现在的市场环境下,有几个方面的因素:一个是消费者,消费者刷时间的利器越来越多,抖音、海淘等各种网站,因此消费者的集中度和关注度呈现碎片化的状态,另外消费者有明显的不同层级的划分,有些喜欢在淘宝,有些喜欢在京东,他们的变化速度非常快,因此导致很多品牌或零售企业很难精确地抓住。

现在的问题就是,很多品牌方手里有预算,但是他不知道去投向哪些渠道,怎样去使用这笔费用。

从商品角度来说,这是一个供给过剩的时代。比如前段时间星巴克推了一个猫爪杯很火,瞬间看到各个平台上的同款马上就出来了,商品同质化严重;再加上现在流量红利已经达到了一个瓶颈,企业方想要突围,不约而同地在做同一件事,会员运营,让会员经济成为核心竞争力。

传统的会员运营是怎么玩儿的?其实和我们的IP系统架构的进化类似,在10年前构建自己的IP硬件环境的时候,如果你有一万的SKU,每天的订单1万单以上,可能会做一个机房,挂一个IBM的小机。但现在是怎么做的?放在云上,部署私有云的建设,其实会员的运营方式也是一样。

最早我们会上CRP系统,帮你去存储会员数据资料,姓名、联系方式等,会有一个会员运营部,分几个组,每个组每个月给出不同的权益,这是早期的做法。

后来品牌方会发现,会员管理部能做的会员分组的有效性是肉眼可见的,所以他们希望通过企业内部更多人的力量,去跟消费者跟会员进行交流,所以他们看上了门店。门店不只是一个交易的中心,更应该成为一个会员运营、粉丝运营的中心。

再接下来品牌方会发现,店员、导购流动性很大,并且会带走客户,导致门店端的导购数据无法积累,所以他们会推出企业升级的微信个人号,加好友、拉群,做社群的营销,这种方式其实已经慢慢地向私域流量运营转变了。

如果我们还跟以前一样,通过存储的运营方式去做漏斗模型的话,关注点永远在覆盖度和转化率上,那企业会不停地投入成本拉新,把资源投入到了拉新上,就会导致会员留存忠诚度体系,缺乏有效的支撑。所以传统的会员运营方式会存在着拉新成本高、会员留存难的问题。

为了解决这个问题,我们提出了一个非常适合私域流量运营的运营方法论,包括两个原理,第一是鱼的原理,不去做整个销售漏斗,更多是为了生态建设而服务;第二就是关系原理,我认为老客比新客要重要,品牌方的整个会员忠诚度价值运营,才是做私域流量运营中的核心因素。

我们调研了很多企业,大家如果自己是品牌方,回想一下自己的销售业绩报告,基本上新客销售收入会比老客高很多倍,这就是传统的流量思维或漏斗原理造成的,更多的资源在前端。

当我们把眼光从拉新看向企业内部,看向会员生态建设的时候,你会发现私域流量才是会员运营的真正价值所在。那什么是私域流量呢?解释为可链接、可识别、可洞察、可触达,在我看来,你所有手机通讯录里存档的手机号信息就是你的私域流量,拿起手机就可以联系,这就是你的私域流量。

当有了私域流量这个概念时,怎么去运营私域流量?更多的人会去做社群管理,社群裂变,内容运营。很多人一提到私域流量运营,第一件事情想到的是腾讯,因为微信已经取代了很多人手机里的通讯录,品牌方认为做一个公众号,或者做小程序商城,做一些团购活动,这就是私域流量团队运营,这种方法不能说不对,但不全面。

私域流量运营的本质是什么?它是在数据驱动下的精细化运营,考验的是数据分析的支撑能力,客户全生命周期运营体系建设、整个线上线下全渠道营销闭环的构建、全渠道交易以及数据监控能力,当具备了这几项能力后,才能真正有效去做私域流量运营。

做私域流量运营,必须有一个品牌自有的私域数据银行,去承载前端的公域流量,把它变为一个个活生生的人,而不是流量,然后再跟后端或是前端应用场景结合起来,做千人千面或者是内容个性化分发,营销活动的分组触达。

有了这个基础以后,我们会围绕两个方面做私域流量运营:一是客户体验,优化有限的资源;二是做品牌溢价,有客户数的增长,有客户回购率的提升,有整个客户终身价值的提升。

接下来,会围绕着几个方面:一是针对潜客运营,潜客运营也有两块,一个是已经在你的私域流量池里面,还没有跟你产生过交易的那一批人,企业通过更多的积分、互动玩法、权益诱导、券的触达让用户产生交易。

第二个潜客是在公域流量池里,我们需要有非常高效的数据洞察能力,发现目标客户画像,这样你才能跟第三方的广告品牌做结合,通过这种方式能够更加有效地去控制广告投入增长,其次是你的ROI,当这个数据全部能监控回流到私域数据银行里的时候,你会发现到底哪些渠道能拉到的潜客是最多的,在哪一个渠道潜客质量是最好的,根据当下你会员运营的目标,去分配你有限的资源,这是潜客运营。

做了潜客运营以后,品牌已经有一定基础的消费者,接下来就要做新客转化。新客转化跟原来电商单纯的玩法不一样,电商在消费者曝光后,点击到商品详情页,加购的时候送礼品,通过这样的流程完成购买。它是有明显路径的,不管是从淘外流量进来还是淘内的广告进来,它都有全局的数据。

但拓展开来,就不是这样的玩法了,可能是用户在朋友圈里面看到了别人的分享,用户可能会进行一个试穿,觉得还不错,接下来他会类比三家,可能领了一张门店的优惠券,然后又到你的门店去进行使用核销完成这个交易。当场景扩展到全渠道的时候,消费者的动作并不是一个线性的,而是穿梭的、曲线的,在这个过程当中,品牌方要具备整个全渠道交易链路的数据监控能力,以及门店赋能和导购数据赋能的能力。

其次就是老客忠诚度的体系,前面在讲88VIP,它是付费会员方式,我称之为超级会员,超级会员是企业很核心的,重要的一个资产。它具备几个特点:一 ,用户是品牌的死忠粉,同样的东西即使比别家贵,消费者依然选择你;二,消费者是品牌的宣传机,他会不停地分享品牌的理念,不停地跟朋友去安利;三,当品牌有反对者时,他会站出来挡在你品牌的前面,帮你去摇旗呐喊。

品牌如何找到超级用户?怎么更好的维系超级用户?如何把其它的会员发展为超级用户?这个时候就需要后面的板块,消费者数据资产,私域流量,整个的权益市场,能够让这部分人更多的享受到作为超级用户的福利,能够更好地加强品牌和这部分人的关系,再通过你的数字化运营手段,通过我数据指标的监控,去提升整个运营效果。

我们认为,在现在这个时代,要做好私域流量运营这件事情,有且仅有大数据+AI的能力能够帮助你,应该通过数据,AI的能力辅助品牌方,去做基于千人千面,个性化推荐,精准内容分发的运营方式。

同时,通过数据运营驱动私域价值增长也体现在4个方面:数据资产积累、整个营销运营ROI、用现有的存量去提升整个客户生命周期价值、更深层次触达用户。到这个阶段,其实人已经不是以群分了,而是针对每个个体来做针对性的服务。

例如我们的一个客户,全国中药行业某著名的老字号,围绕着整个层级体系,把消费者当成一个群体来看待。而今天,他已经不是以一个群体来看了,他希望对于消费者的细分颗粒度上,能够达到70%以上都是个人行为的交互,这是非常了不起的思想上的进步,单纯依靠人的方式其实很难实现,更多还是要在技术进步以及运营方式上进行改变。

所以我们也希望更多的品牌和零售商,在私域流量这件事情上累积死忠粉,能够提升品牌的溢价。

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