“达能系”奶粉为何突然哑火?

达能系奶粉业务今年第三季度出现两位数下滑后,引发中国市场的强烈关注。尽管昨天达能分管婴配粉和特配粉业务的副总裁Bridgette Heller歇斯底里地向国际投资者传递信心,捂着伤口咬着牙声称“达能旗下奶粉业务有望在2019年下半年恢复到强劲的增长”,但业内并没有感到她的话有任何说服力和可信度。

一度畅销的达能系奶粉,为何突然哑火,突患重感冒?为何要等到“2019年下半年”才恢复?掐指一算,距离现在接近一年的时间,这一年达能又会有哪些治病良策?

达能车轮底下有“两个火药桶”

昨天傍晚,北京突然刮起大风,“妖风”还卷着秋雨,着实让人感到凄凉。奶粉行业的达能,目前的感受就是如此,并且一场秋雨一场寒。

关于达能突然在今年第三季度哑火、出现“-20%”的负增长,各个微信群里也曾展开了一场大讨论,足见业内对这个话题是非常关注的。

达能官方解释主要有两个因素:1,中国新生儿在减少;2,监管新规的影响。

在业内看来,这两个原因虽然是达能业绩下滑的因素,但并不是全部,或者核心因素。中国新生儿数量的确出现微调,但并没有到距离波动的地步,绝对数还是非常大的。如果把这个因素当成是达能业绩下滑的主要因素,显然有点本末倒置了,为什么在中国新生儿数量微调的时候,飞鹤、君乐宝、伊利、澳优、合生元、雅士利、红星等其他品牌都在增长,并且个别品牌出现高位数增长。

乳业专业优质媒体《食悟传媒》研究认为,“假货”危机和跨境电商监管新政,是制约和拖累达能系奶粉业务发展的两大核心因素。

先来说说假货危机。

正所谓成也网红,败也网红。上述达能奶粉业务的副总裁昨天面向国际投资者高调宣称:“爱他美已经成为中国最大的奶粉品牌”。虽然她没有用数据说话,但过去几年,爱他美的确是全球最畅销的奶粉品牌之一,这点毋容置疑。

“达能系”奶粉为何突然哑火?

达能分管婴配粉和特配粉业务的副总裁Bridgette Heller

殊不知,“网红”也有烦恼,其他中间商专门瞄着畅销的奶粉品牌去假冒。去年的立陶宛,今年的西班牙,欧洲已经连续出现两起假奶粉案件,动辄8吨,11吨,两起假冒案件加起来就是19吨奶粉,按照每罐800克,就是23750罐,如果最终完成制假售假,将会涉及多少中国宝宝的营养健康?

值得关注的是,这两年,业内并没有看到达能在假货治理上有任何得力举措,因为这件事情比较敏感,这家企业基本是沉默以对的姿态。但这显然已经是制约达能奶粉业务高速发展的最大短板。

根据西班牙警方查货的假奶粉案件(编者注:并没有具体到哪个品牌),这批计划主要销往中国的涉案奶粉,是不法分子通过一个波兰网站买入并包装成知名品牌获利:他们以每公斤1欧元的价格进货,在打上国际知名品牌、换上这些品牌的包装后以每600克10欧元的价格出售,赚取利润。

16倍的利润,是不法分子铤而走险的驱动力,尽管立陶宛和西班牙警方成功侦破案件,但因为巨大利益的诱惑,加上厂家没有好的治理防范措施,接下来在欧洲乃至全球的哪个角落,仍然隐藏着若干个制假团伙,吃瓜群众并不得而知。

再来说说跨境电商监管新规

去年9月20日的国务院常务会议决定,将跨境电商零售进口监管过渡期政策再延长一年至2018年底,并加快完善相关制度。

这项监管新政有详细的条文,但一位熟读此政策的奶粉行业人士分析,以往境外符合当地资质的奶粉企业,产品可以以极其简单的手续和流程,通过跨境电商到中国来售卖;但新政过后,这些产品进入中国后要经过一系列质检,程序更趋规范,同时,个人海淘代购的额度也会受限。

这项新政对依靠常规电商、跨境电商、海淘做大做强的达能系奶粉简直是致命打击,伤筋动骨。

还剩两个月零8天,一拖再拖的跨境电商监管新规就真的要落地。根据乳业专业优质媒体《食悟传媒》的研究,我们认为这项新规对于进口奶粉的监管必定会强化。

虽然达能旗下爱他美、诺优能都已经通过配方注册了,但还有N多其他境外生产企业的产品没有在国家市场监管总局注册,这些未注册的产品目前正在通过跨境电商的形式涌入中国,试想,如果这道关口不守住,已经在全行业推行的配方注册制,公平何在,意义何在?

基于此,从食品安全、全球话语权的角度考虑,跨境电商监管新规势在必行。

路在何方?

上述达能系奶粉业务副总裁讲到“2019年下半年将有望恢复强劲增长”。

届时,跨境电商监管新规已经实施了大半年,大半年时间,达能是否已经拿出了针对性应对举措,并顺利完成过渡,步入正轨,似乎只有明年下半年才知道。

但乳业专业优质媒体《食悟传媒》认为,达能系奶粉目前正处于十字路口,达能集团是时候需要作出抉择了,向左还是向右?

然而,达能集团2017年总营收1921亿元人民币,婴幼儿配方奶粉业务占比约为1/20。尽管达能系奶粉业务百亿左右的营收在全球奶粉市场还算是巨头,但在达能集团的大盘子里,相对较小。

“达能系”奶粉为何突然哑火?

也正因此,在给达能奶粉业务制定战略的时候,集团总是慢半拍,不像全靠奶粉业务的飞鹤那样,说干就干,执行力超强。

正如《食悟传媒》上一篇文章所言:2018年是奶粉新政落地第一年,这一年对于所有奶粉企业来说都是至关重要的一年,不进则退,退则凉凉。

君不见,整个中国奶粉市场,大家都卯足了劲,一场发布会接着一场发布会,你追我赶,就是在全力冲刺,拼命争抢市场份额。

再过一年,等到2019年下半年,当达能找到治病良方的时候,整个中国市场格局早已尘埃落定。

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