“达能系”奶粉为何突然哑火？

达能系奶粉业务今年第三季度出现两位数下滑后，引发中国市场的强烈关注。尽管昨天达能分管婴配粉和特配粉业务的副总裁Bridgette Heller歇斯底里地向国际投资者传递信心，捂着伤口咬着牙声称“达能旗下奶粉业务有望在2019年下半年恢复到强劲的增长”，但业内并没有感到她的话有任何说服力和可信度。

一度畅销的达能系奶粉，为何突然哑火，突患重感冒？为何要等到“2019年下半年”才恢复？掐指一算，距离现在接近一年的时间，这一年达能又会有哪些治病良策？

达能车轮底下有“两个火药桶”

昨天傍晚，北京突然刮起大风，“妖风”还卷着秋雨，着实让人感到凄凉。奶粉行业的达能，目前的感受就是如此，并且一场秋雨一场寒。

关于达能突然在今年第三季度哑火、出现“-20%”的负增长，各个微信群里也曾展开了一场大讨论，足见业内对这个话题是非常关注的。

达能官方解释主要有两个因素：1，中国新生儿在减少；2，监管新规的影响。

在业内看来，这两个原因虽然是达能业绩下滑的因素，但并不是全部，或者核心因素。中国新生儿数量的确出现微调，但并没有到距离波动的地步，绝对数还是非常大的。如果把这个因素当成是达能业绩下滑的主要因素，显然有点本末倒置了，为什么在中国新生儿数量微调的时候，飞鹤、君乐宝、伊利、澳优、合生元、雅士利、红星等其他品牌都在增长，并且个别品牌出现高位数增长。

乳业专业优质媒体《食悟传媒》研究认为，“假货”危机和跨境电商监管新政，是制约和拖累达能系奶粉业务发展的两大核心因素。

先来说说假货危机。

正所谓成也网红，败也网红。上述达能奶粉业务的副总裁昨天面向国际投资者高调宣称：“爱他美已经成为中国最大的奶粉品牌”。虽然她没有用数据说话，但过去几年，爱他美的确是全球最畅销的奶粉品牌之一，这点毋容置疑。

达能分管婴配粉和特配粉业务的副总裁Bridgette Heller

殊不知，“网红”也有烦恼，其他中间商专门瞄着畅销的奶粉品牌去假冒。去年的立陶宛，今年的西班牙，欧洲已经连续出现两起假奶粉案件，动辄8吨，11吨，两起假冒案件加起来就是19吨奶粉，按照每罐800克，就是23750罐，如果最终完成制假售假，将会涉及多少中国宝宝的营养健康？

值得关注的是，这两年，业内并没有看到达能在假货治理上有任何得力举措，因为这件事情比较敏感，这家企业基本是沉默以对的姿态。但这显然已经是制约达能奶粉业务高速发展的最大短板。

根据西班牙警方查货的假奶粉案件（编者注：并没有具体到哪个品牌），这批计划主要销往中国的涉案奶粉，是不法分子通过一个波兰网站买入并包装成知名品牌获利：他们以每公斤1欧元的价格进货，在打上国际知名品牌、换上这些品牌的包装后以每600克10欧元的价格出售，赚取利润。

16倍的利润，是不法分子铤而走险的驱动力，尽管立陶宛和西班牙警方成功侦破案件，但因为巨大利益的诱惑，加上厂家没有好的治理防范措施，接下来在欧洲乃至全球的哪个角落，仍然隐藏着若干个制假团伙，吃瓜群众并不得而知。

再来说说跨境电商监管新规。

去年9月20日的国务院常务会议决定，将跨境电商零售进口监管过渡期政策再延长一年至2018年底，并加快完善相关制度。

这项监管新政有详细的条文，但一位熟读此政策的奶粉行业人士分析，以往境外符合当地资质的奶粉企业，产品可以以极其简单的手续和流程，通过跨境电商到中国来售卖；但新政过后，这些产品进入中国后要经过一系列质检，程序更趋规范，同时，个人海淘代购的额度也会受限。

这项新政对依靠常规电商、跨境电商、海淘做大做强的达能系奶粉简直是致命打击，伤筋动骨。

还剩两个月零8天，一拖再拖的跨境电商监管新规就真的要落地。根据乳业专业优质媒体《食悟传媒》的研究，我们认为这项新规对于进口奶粉的监管必定会强化。

虽然达能旗下爱他美、诺优能都已经通过配方注册了，但还有N多其他境外生产企业的产品没有在国家市场监管总局注册，这些未注册的产品目前正在通过跨境电商的形式涌入中国，试想，如果这道关口不守住，已经在全行业推行的配方注册制，公平何在，意义何在？

基于此，从食品安全、全球话语权的角度考虑，跨境电商监管新规势在必行。

路在何方？

上述达能系奶粉业务副总裁讲到“2019年下半年将有望恢复强劲增长”。

届时，跨境电商监管新规已经实施了大半年，大半年时间，达能是否已经拿出了针对性应对举措，并顺利完成过渡，步入正轨，似乎只有明年下半年才知道。

但乳业专业优质媒体《食悟传媒》认为，达能系奶粉目前正处于十字路口，达能集团是时候需要作出抉择了，向左还是向右？

然而，达能集团2017年总营收1921亿元人民币，婴幼儿配方奶粉业务占比约为1/20。尽管达能系奶粉业务百亿左右的营收在全球奶粉市场还算是巨头，但在达能集团的大盘子里，相对较小。

也正因此，在给达能奶粉业务制定战略的时候，集团总是慢半拍，不像全靠奶粉业务的飞鹤那样，说干就干，执行力超强。

正如《食悟传媒》上一篇文章所言：2018年是奶粉新政落地第一年，这一年对于所有奶粉企业来说都是至关重要的一年，不进则退，退则凉凉。

君不见，整个中国奶粉市场，大家都卯足了劲，一场发布会接着一场发布会，你追我赶，就是在全力冲刺，拼命争抢市场份额。

再过一年，等到2019年下半年，当达能找到治病良方的时候，整个中国市场格局早已尘埃落定。