做餐饮，永不过时的方法只有它

马上就要过年了,收到很多祝福的同时,也收到很多朋友的留言。通过这些留言,可以感受到大家的焦虑,其中,尤其是在2019年生意下滑比较严重的餐饮同行,明显对2020年的餐饮行情没有信心。大家集中关心的问题是:现在连营销都感觉没用了,那到底应该从什么地方下手,才可以长久地保持竞争力呢?
我的观点非常简单、直接、粗暴:只有关注掏钱买单的人,围绕掏钱买单的人下功夫,才是永不过时的餐饮经营方法。关注其他要素的方法,都只能是阶段性有用,或者具备前提条件下的有用,为什么我有这样的结论?这次的创业日志,我们就主要来分析这个问题。
国内现在大大小小的餐厅,有930万家。其中,经营周期超过10年的老店非常少,甚至,超过5年的品牌,比例都并不多。绝大多数餐厅,都是这几年餐饮的爆发式发展,所吸引进来的餐饮新人,餐厅的平均寿命已经不足500天,餐饮行业的年度复合淘汰率,已经超过100%。这么多餐饮老板在遭受煎熬,到底是为什么?
回顾餐饮行业前十年的经历,我们可以发现餐饮经历了一个很大的转折点,而出现转折的时间点,就是2012年。2012年以前的餐饮,被称为传统餐饮时代,那时的餐饮人,关注的重点,是“产品”。请注意,这里的产品,不只是厨房的菜品,而是包含从餐厅位置,到装修分为,到厨房菜品,再到前厅接待班子,呈现在消费者面前的,都叫“产品”。
2012年以前,餐饮消费是以商务和政务接待为主,所以从产品到服务,从环境到关系,就是老板最在乎和最关心的核心要素,不管是后厨的产品能力,还是前厅的接待能力,都做得很不错。但遗憾的是:在遭遇2012年移动互联网带来的革命性变化时,那些原本非常优秀的餐饮品牌,挨着没落。
有些人把责任怪罪于“政务接待”的管控,但这只是表面现象而已。背后真正的原因,是餐饮消费,已经到了升级的必然阶段,消费者选择餐厅,由曾经的吃饱和吃好,变成了吃精和吃新。餐饮消费由商业和政务接待的规矩宴请,变成了年轻人三三两两肆意消费的阶段,消费主力,由油腻大叔变成了小年轻。
因为消费人群的变化,带来了消费阶段的不同,于是借助移动互联网的力量。餐饮行业在最近几年,迎来了一次爆发式的发展,很多现在耳熟能详的餐饮品牌,都崛起于2012年以后。而在中间这长达七八年时间里,餐饮经营者关注的重点,全部变成了“营销宣传”,也就是如何获客。
有朋友可能会说,关注获客,不就是关注下单的人么?很遗憾,现实不是!在2012年以来的这些年,大家通过营销上的竞争,赢得了各种品牌崛起的机会,他们所关注的,其实并非是消费者,而是“触达消费者的通路”,比如微博,微信,大众点评,抖音等第三方公众平台!
作为餐饮老板,在面对“目标消费者”和“消费者的获取通路”这两个选项,你正确的选择是什么?当然是目标消费者,而不应该只是通路,因为我们在所有通路上的努力,最终目标都是为了赢得目标消费者。所以,目标消费者是“目的”,“消费者所在的平台”只是路径,千万不可本末倒置!
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做餐饮，永不过时的方法只有它
但现实的残酷在于:2012年以来的很多餐饮经营者,其中不乏一些知名的品牌餐饮,他们做得最多,最热衷于做的事情,恰恰就是本末倒置。最明显的体现就是,大家一味的在“获客”上下功夫,而没有花精力在“留客”上,如果营销活动结束后没复购,那就应该想办法先解决“如何留客”,然后再去做获客拉新的事情,这样才可能实现正向循环。
但现实呢?当一家餐厅发现做了活动没有回头客以后,他们会更加疯狂地做活动,恨不得把他们能够得着的所有平台,都挨着做一遍营销。但现实就是现实,餐饮经营者可以通过不停地花钱来欺骗自己,但结果不会骗人,尤其是2018年下半年以来的餐饮市场,凡是单纯追求获客的品牌,几乎都遭遇不同程度的下滑,今年甚至更严重。
因此,全身心地关注产品,有可能让你的努力和生意归零;全身心地关注营销,如果目标在流量平台上,也可能让你的努力和生意归零。那么有没有不会让努力归零的关注点?我认为,有且仅有“掏钱买单的人”不会让我们努力归零:我们只有在餐饮发展的各个阶段,都能搞定那个阶段掏钱买单的人,才能让生意可持续!
会员,老会员,新会员,目标消费者,到店消费者,掏钱买单的人,这些词语表面看起来都差不多,其实每个背后代表的意义都不一样,为何我这里不说“搞定会员”,而一定要说“掏钱买单的人”?因为会员不是一个静态概念,而应该是一个动态概念,很多餐饮品牌都拥有不少会员,结果呢?还是一样难挡灭亡之路。
那么,如何做到有效“搞定掏钱买单的人”?那就属于另外的话题了,今晚的日志,主要是想集中表达一个观点,那就是:在餐饮经营中,我们关注产品,关注服务,关注口岸,关注装修,关注价格,关注味道,关注流量平台,关注媒体大V都没错,但他们对于餐厅来说,都属于带前提条件的价值,都无法确保你的餐厅生意可持续发展,都具有时效性。
唯一不具有时效性,能做到永不过时的方法,就是死盯愿意到你店里“掏钱买单的人”——他们在哪里,你的注意力就在哪里,他们数量的多或少,决定了你餐厅生意的好或坏,不管在餐饮发展的任何时代和任何阶段,“掏钱买单的目标人群在哪里?”和“我如何在这个阶段让他们反复多来”这两个问题,应该是餐饮老板最关注的问题!
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