布鲁金斯学会：如何测度数字经济价值？

【编者按】

过去的40年，人们见证了数字产品和服务的爆炸式增长，包括搜索引擎、社交软件、网购平台、在线地图、在线课程、在线音视频以及智能手机上所有应用程序对人类生产生活带来巨大改变。因此，衡量数字产品和服务对经济发展和人类福祉产生的贡献具有重大意义，但是，目前来看却难以用现有经济指标进行衡量。 2020年1月，美国布鲁金斯学会的哈钦斯财政与货币政策中心（Hutchins Center on Fiscal and Monetary Policy）发布报告《如何测度数字经济价值？》，其中创新性地提出了将“消费者剩余”作为数字经济测度指标的一种方法，从一个全新角度评价数字产品和服务对人类带来的经济福祉，对我国数字经济产业研究具有参考意义。

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GDP无法衡量什么？

我们要付你多少钱才能让你放弃使用谷歌搜索一个月？10美元？100美元？还是1000美元？维基百科呢？

目前由于我们使用的许多互联网服务都是免费的，所以它们在很大程度上未被计入GDP等经济活动衡量指标。在过去的40年里，信息产业在GDP中所占的比例几乎没有变化（徘徊在4-5%之间，到2018年底仅达到5.5%的高点）。原因是GDP取决于人们购买商品和服务的费用，所以如果某物的价格为零，那么它在GDP中的权重也为零。如果我们想了解互联网对经济的贡献，我们需要更好的方法来衡量免费服务，比如Facebook、Google、Wikipedia等等。

传统上，经济学家、政策制定者会关注GDP随时间的变化，并将其作为衡量幸福感变化的指标。然而，值得注意的是，GDP衡量的是经济体中所有最终产品的货币价值，并不衡量实际福祉（well-being）。

随着经济越来越数字化，GDP和实际福祉之间的分离变得日益明显。数字产品通常对用户免费，因此他们对福祉的贡献被排除在GDP之外。但是，除了GDP数据以外，我们在世界各地都看到了数字革命带来的实际好处。

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如何衡量数字商品带来的价值？

虽然衡量经济生产（GDP）很重要，但如果我们想衡量我们的福祉，则需要一种不同的方法。经济学为我们提供了一个答案，至少在理论上。具体而言， 消费者剩余（Consumer surplus）的概念代表了人们愿意为一件商品支付的价格和我们必须支付的价格之间的差异。如果我们花100美元买一件衬衫，但只需要付40美元，那么我们就获得了60美元的消费者剩余。但困难之处在于很难对大规模的消费者剩余做出可靠的估计。与GDP不同，GDP取决于我们实际为商品和服务支付的金额，可以在公司的收入报表上显示，而消费者剩余则通常不能直接被观察到。但是，正如数字革命带来了测度挑战一样，它也提供了新的测度工具。

具体而言，我们可以使用在线调查技术向成千上万的消费者询问他们的偏好，从而得到各种商品的消费者剩余的估计，包括经济统计中缺失的免费商品。在我们的研究中，我们提出了一种以可扩展的方式直接衡量消费者剩余的方法，即要求消费者做出选择，是继续获得某种商品，还是放弃某种商品以换取金钱补偿。为了确保消费者披露他们的真实偏好，我们执行了他们做出的选择，并给予了他们经济补偿。

衡量消费者剩余的方法是一种更直接、更好的衡量消费者福祉的方法。当之前需要支付的实物商品转变为免费的数字商品时，这种方法尤其重要：对GDP的贡献可能会下降，但消费者实际福祉显然会增加（见图1）。《大英百科全书》和维基百科就是一个很好的例子。大英百科全书过去要花几千美元，而维基百科是完全免费的，与大英百科全书相比有更多和更优质的文章。如果你看一下GDP，你会发现百科全书行业正在萎缩。然而，消费者福祉增加了，是因为从维基百科获得了大量的消费者剩余。在我们的研究中，我们发现美国消费者对维基百科给定的价值中值大约是每年150美元，但他们却分文未付。科创板

图1 商品从付费到免费引起的GDP与消费者剩余的变化

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数字商品的价值是多少？

为了计算Facebook产生的消费者剩余，我们招募了一个有代表性的Facebook用户样本，询问他们放弃Facebook一个月需要多少经济补偿。为了确保他们的回答是真实的，我们随机选择了一些受访者，要求他们放弃Facebook一个月。在月底，我们证实他们确实放弃了，并给了他们要求的现金补偿。

根据我们的研究，美国Facebook用户放弃服务一个月需要支付的金额中值是48美元。20％的用户愿意以低至1美元的价格放弃它，但是很大一部分用户（20％）表示他们需要的费用超过1000美元。总的来说，我们估计，自Facebook 2004年创立到2017年，消费者平均每年从Facebook获得160亿美元的价值。但这些价值都没有体现在GDP中。我们在欧洲的一所大学实验室进行了一项类似的研究，发现平均每个用户需要支付97欧元才能放弃Facebook一个月。拥有更多朋友的用户对Facebook的评价更高，这反映了以下事实：网络效应是促成这一高估值的关键因素。Instagram和YouTube的用户对Facebook的重视程度较低，这意味着它们可能会替代Facebook。从人口统计数据来看，我们发现女性对Facebook的重视程度高于男性。而且，老年人比年轻人更看重它。这是因为老年人缺乏Facebook的替代品，而年轻人如果放弃Facebook，可以迁移到其他社交媒体平台（例如Snapchat、Instagram）。

有人可能会认为，Facebook产生的价值反映在其广告收入中。但是，我们的估算表明，Facebook每年为美国和欧洲的普通用户带来超过500美元的消费者剩余。相比之下，在美国，每位用户给Facebook带来的平均收入每年仅为140美元左右，在欧洲，则为每年44美元。即便是对一个最成熟的广告平台来说，广告收入也只是它所产生的消费者剩余总额的一小部分。

我们进行了更多的研究，以衡量美国最受欢迎的数字产品类别(图2(a))和荷兰一所大学实验室受控环境下的一些受欢迎的数字产品所产生的消费者剩余(图2(b))。我们询问了受访者，如果他们放弃一件商品或整个类别1个月或1年，他们需要得到多少经济补偿。结果表明，这种经济补偿超出了他们已经为这些商品支付的价格（如果不是免费的话），因此它们是对这些商品所产生的消费者剩余的估计。

总体而言，我们的结果表明，正如我们衡量消费者剩余的指标所显示的那样，数字产品已经创造了大量的经济福祉。在美国，搜索引擎是最有价值的商品类别，每年的估值超过1.7万美元，其次是电子邮件和地图。这些类别没有离线替代品，是工作或日常生活中必不可少的。一般来说，用户放弃一整类商品比放弃一种商品转而选择替代品要困难得多，这反映了这些商品类别的高估值。视频流和电子商务平台也受到了消费者的高度评价。但社交媒体、音乐流和即时消息没有其他类别那么受重视，用户需要付费才能访问其中一些服务。例如，用户每月为视频流服务（例如Netflix、Hulu、HBO等）支付10-20美元或每年120-240美元。但是，从视频流服务产生的消费者剩余是用户为访问它们而支付的费用的5-10倍。

图2 一些流行的数字产品和某些数字产品类别的估值

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对企业管理者的价值

尽管这些数字产品产生了大量的消费者剩余，但企业只能获得总价值的一小部分。William Nordhaus估计，在20世纪，企业只能从技术创新产生的总盈余中获取2.2%，而剩余的97.8%都流向了消费者。 数字产品的边际成本为零（即生产一件额外的数字产品的成本为零），在一个完全竞争的世界里，企业很难在其创造的总价值中占有哪怕很小的份额。例如，Facebook通过广告赚钱，但如果向用户收取1美元，用户就可能会大规模迁移到替代平台（如Snapchat、Instagram或YouTube，或新的平台可能会进入并免费提供类似的功能）。WhatsApp过去每年收费1美元，但在2016年完全免费，到今天甚至没有广告。

不过，企业管理者可以使用同样的方法来计算他们的产品为消费者创造了多少价值。这个价值是他们为消费者创造的总价值的理论最大值，这对企业投资、战略、定价和长期生存能力有重要意义。如果产品能产生大量的消费者剩余，它们就更有可能长期生存下去。随着时间的推移跟踪消费者对其数字产品的估值，可以为企业管理人员提供更直接的数据驱动的消费者福祉衡量指标，该指标可以影响他们评估政策影响的方式。这些度量标准也可以补充现有的客户满意度度量标准。

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对经济统计的价值

我们将开发的新指标称为GDP-B，因为它是基于GDP来考虑新商品和免费商品的收益（而非成本）。 GDP- B作为一种补充GDP的方式，可以获取新产品和免费产品的福利收益。政策制定者和管理人员在希望关注消费者福祉而非经济生产方面时，我们认为需要追踪GDP-B指标。我们发现，自2004年Facebook创立以来，如果将Facebook的收益包括在内，美国的GDP-B平均每年将增长0.05-0.11个百分点。虽然我们的GDP-B估计值不如GDP指标那么精确，但我们至少试图直接衡量经济福祉，而在数字时代，经济福祉并不能从GDP中推断出来。

数字革命的好处并未捕捉到与在线平台相关的一些潜在的负面外部性。例如，Hunt Alcott和他的合著者已经探索了Facebook可能导致成瘾行为的可能性，并且关于互联网使用和智能手机对幸福和心理健康的影响存在着广泛的争论。GDP-B指标仅体现了与数字革命相关的经济私人利益。其他研究人员已经开发出量化主观幸福感（包括幸福和生活满意度）的方法。但是，一项对领先的宏观经济学家的调查显示，我们还远远没有达到这样一个水平，即这些主观幸福感指标足够可靠，可供政策制定者使用。从当前的宏观经济指标（例如GDP和生产率）到幸福指数（例如幸福感），GDP-B指标介于两者之间。对于政策制定者来说，在实现特定的政策时，对整个范围有一个全面的了解并关注相关的度量标准是很重要的。

图3 福祉测度指标的特性

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结语

我们的研究表明，公众幸福感有了大幅提升，而GDP或生产率等传统指标却忽略了这一点。因此，我们很容易得出这样的结论：如果我们适当考虑数字革命带来的好处，过去15年生产率指标的放缓可能会消失。然而，我们不能得出这样的结论，因为还有其他重要的消费者剩余来源，包括免费和近乎免费的商品，如过去引进的抗生素、广播和电视。难道它们没有当前这波数字经济浪潮重要吗？很难说，因为当时没有人做过像我们这样的研究。也就是说，如果我们想比较一段时间内人们的经济福祉，就应该衡量诸如GDP-B等指标的发展趋势。我们的方法可以按比例放大，不仅可以估算出数千种数字商品的贡献，或许能够更好地估计与环境和公共产品等其他非市场产品相关的收益。最终，如果世界各地不同国家的研究人员采用这种方法，我们将得到数字产品和非数字产品对我们的福祉有何贡献的有意义的估计。通过更好的测度，就会有更好的管理。