A股双十一成绩单解码：快递、美妆板块谁是大赢家？

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一年一度的“双十一”落下帷幕。

2019年天猫双十一最终成交额2684亿元。零点1分36秒，双十一成交额即突破100亿元，开售2小时成交额达1281亿，约占全天成交额一半。据星图数据，22家电商平台贡献的销售额中，天猫占比65.5%，京东占比17.2%，拼多多占比6.1%，苏宁易购(10.150, -0.01, -0.10%)占比4.9%，唯品会占比2.6%。

双十一的各项数据，也提供了窥视消费密码沉浮，产业链发展的极佳窗口。

快递板块超额收益有望

随着“双十一”购物狂欢落幕，快递成为目前阶段主角。

华泰商贸零售团队认为，“双十一”促进物流供应链“数智化”升级。“双十一”期间产生的庞大的包裹数量对于商家的供应链和物流来说都是一种巨大的考验，也促进了整个产业的智能化和自动化发展。

根据联商网，中国快递也已累计建成超过5000公里的自动化流水线，成为重要的商业基础设施，其能够自动、智能地将包裹进行全国流转，避免了人工手动分拣，从而有效提高了包裹运行销率。此外，阿里旗下的菜鸟也在帮助商家进行数智化供应链升级，在智能分仓、销售预测、库存管理方面表现出色，有效减少了成本，提升了效率，根据天猫官方的数据，数智化一年能节省8800万成本，释放3亿流动资金。

华泰A+H交运团队对快递行业的分析认为，2019年，快递行业竞争的激烈程度超过市场预期。前三季度，中通、申通、圆通先后发力，中小快递企业持续退出，华泰A+H交运团队预计2019年剔除6家上市快递的其它企业件量下降5%-10%。1Q19、2Q19、3Q19，全国快递件量同比分别增长22.5%、28.4%、27.6%。9月起，行业件量增速连续两月小幅下行，但值得关注的是，义乌、广东等局部区域，在经历惨烈的价格战后实现休战，末端价格有所恢复。今年10.11和10.15，中通和圆通先后宣布“双十一”提价，表明对市场的信心。

双十一当日，天猫GMV和物流订单量同比分别增长25.7%和24.0%；全国邮政、快递企业共处理5.35亿快件，同比增长28.6%（去年同期增速为25.7%）。邮政局同时预计11-18日全行业处理件量28亿件。

华泰A+H交运团队认为，“双十一”GMV和快递件量表现符合预期，预计四季度行业件量增速环比小幅下行，但维持全年行业件量增速26%，龙头企业件量增速超过40%判断。2019至2021年仍然可以期待主要快递企业成本5%-7%的年均降幅。维持快递板块“双十一”超额收益判断，首选件量增速逆势上行，旺季提价催化，且估值和机构持仓均具优势的圆通。

美妆品类亮眼，新锐国货异军突起

正如“直播带货”红人李佳琦被称为“口红一哥”，美妆也正是当下“直播带货”最重要的品类。据维恩咨询，从预售情况来看，今年双十一美妆个护已成天猫上体量最大、增速最快的品类。

华泰社服团队认为，美妆社交属性强，成电商平台提升品牌形象、触达新客、提升留存的重要品类。而对于品牌商，电商已成重要增长引擎，加大线上渗透大势所趋。据维恩咨询，18年双十一天猫美妆个护品类销售额达151.6亿元，从预售情况来看，今年双十一美妆个护已成天猫上体量最大、增速最快的品类，同比增速83%，对比来看服装-27%，珠宝17%。手机-16%。

据维恩咨询，18年双十一美妆销售中71.2%来自外资品牌，今年预售情况来看，国际品牌贡献82%（10月21日0:00-11月5日24:00数据）。截至11日12点，2019天猫双十一美妆行业品牌TOP10中，欧莱雅夺冠，其次是雅诗兰黛和兰蔻，三个品牌销售额率先突破十亿元。完美日记为彩妆品牌冠军，位列第7的花西子为彩妆TOP10品牌中唯二的国货品牌。

对平台方而言，为应对消费者需求升级，电商平台需要中高端品牌提升平台形象、增强粘性，美妆社交属性强，更易拉动新客、提升老客留存。国际美妆大牌是购买门槛相对较低的奢侈品，新锐国货则彰显个性化，迎合新国潮。对品牌方而言，传统线下渠道增速趋缓，电商渠道已成重要增速引擎。面对数字化营销、个性化消费，国际大牌以及新锐国货的组织协调能力、品牌营销理念、消费者沟通能力、数据分析能力更胜一筹。传统国货有望借助资金优势、平台优势、人才优势快速学习，后起发力。华泰社服团队长期看好社交营销崛起/电商低线渗透/渠道效率提升背景下，国货品牌迎来的黄金发展机遇，建议关注珀莱雅(88.820, -0.38, -0.43%)/丸美股份(71.950, -0.38, -0.53%)/上海家化(30.720, -0.38, -1.22%)。

责任编辑：陈悠然 SF104