高摩解读：IP营销是什么意思？

首先我们来看看什么是IP(Intellectual Property)。

一、关于IP有很多种解释版本，综合而言：

首先，IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。所以，这也打破了一个误区，不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。但是，这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。

其次，IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值;所以，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说：小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是IP是恒久存在的。比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是，“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”，却从未变迁、消亡。

IP有强大的穿透力、延展力。我们说的“泛娱乐生态”，就是一个强大的IP能在：小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。漫威主画师沃特.麦克丹尼尔曾指出，国内目前火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视节目，只是“品牌”，还称不上IP。因为在中国的内容市场，除了收视率和票房带来的影业收入保证，关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。

二、有些企业的品牌已有点IP化

这里并不是说该企业自身有意识地打造IP，而是在持之以恒的品牌建设中，其品牌已越来越向IP靠拢，或有IP的意味。

想必很多人知道打造IP耗时很长。现如今国内“IP产业”浮躁，不少人误以为IP就是“速食品”，就像快速烹饪一道“一鸡多吃”的菜，鸡汤、鸡肉等炒好后，快速上桌、迅速变现。那些“品牌有点IP化”的企业一定是那些百年老店。比如：可口可乐。

可口可乐的IP：快乐、梦想

如今，可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂，而是“乐趣+梦想”的制造者。有人说：它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”、“内容提供商”。

可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动;赞助各种节目等，释放它的“快乐与梦想”情怀。比如：国内最被津津乐道的“昵称瓶Campaign”，就是给消费者提供了一种“连接的乐趣”。比如：可口可乐赞助“美国偶像”这档火爆的综艺节目，就是在彰显自己对梦想追求者的支持。

试想：如果现在把可口可乐那个经典的弧形瓶，做成一部有关“弧形小姐”的动漫，这个“弧形小姐”就是快乐和梦想的不懈追求者，是不是很有意思呢?

除了百年老店，越来越多的创业公司也注重将品牌IP化。前不久，我和我一位做婴幼儿有机辅食创业的朋友聊起：她的创业愿景是什么?她说希望将来，自己的公司和苹果一样，人们只要想买手机就毫不犹豫地去购买苹果的手机。妈妈们想到给宝宝们买辅食，就想到她的品牌;而无需过多地考察技术性指标。这句话背后的意义是什么呢?苹果代表了一种创新精神;她的婴幼儿辅食代表了一种爱和责任。认同这种IP价值观的人们，自然不会过多地分析产品的参数，或者辅食的配方。因为品牌已经IP化。IP就是诉诸于一种感受，IP变现收获的就是这种“归属感消费”。

三、IP经理需具备什么素质?

IP经理融合了企业的以下传统岗位：品牌经理、产品经理、BD(商务拓展)经理、运营经理等。

1.IP经理要热爱内容和创意，擅于洞察人性。毕竟，IP是一种无形的底层建设，强调文化、价值观等。而这些最终要通过“内容+产品/服务”的结合体现

每个公司都是内容生产与消费公司。不管你处于什么行业，你总要明确“我是谁?”、“我要和谁在一起?”、“我要和目标人群沟通什么?他们要如何感知我的品牌温度?”等。这些，都和内容有关。

2.IP经理要懂“粉丝经济”。他要明白：这个岗位的最终KPI就是给企业带来粘性极强的拥趸。对于用户/粉丝，IP经理和品牌经理最大的不同是，品牌经理会阶段性地进行用户调研，听取用户的意见。但是，IP经理要高频度地通过移动互联网情境下的数据挖掘，收获粉丝的各种标签数据;要在产品还在酝酿时，就要请目标用户一起“协同作战”，参与到产品的设计、研发、营销等环节。

3.IP经理要有“产品变现”意识。要思考：企业的IP价值还可以用在什么领域?可以和谁进行跨界合作，产生1+1>2的化学反应?怎么实现贯通性变现?

最后，在结束这篇文章时，小编想写一个有关童年的回忆片段。那时我大约10岁，最喜欢看的动画片就是“忍者神龟”。

这部动画片最吸引孩子的地方在于：弱者战胜强者。4只被命名为各个科学家、艺术家的乌龟，带着不同颜色的眼罩，在一只老鼠师傅的带领下，打败强大的敌人。有一天，我在电视上看到了一条有忍者神龟包装的薯条广告。这条广告反复强调：吃这包有忍者神龟形象包装的薯条，会感到无比快乐。于是，我让我妈妈给我买了一包，边走边吃。那一刻，我真心觉得自己特别快乐，就像每集动画片结束时，4只乌龟又打败了敌人的那种欣喜。我至今都记得这种感觉。我和我妈说：这包薯条真神奇!我吃了真的感到很快乐!

20多年后，想想：原来这就是IP的力量。