所谓的“爆品思维”，害死了多少半瓶醋的餐饮人！

“爆品思维”作为一种产品运作模式,近年来在各个商业领域都有极为成功的案例,自然也蔓延到了餐饮行业。
近期,圈内知名的餐饮评论人、餐饮狼虎会创始人西哥,在自己的专栏和线下分享当中,反复提及一件事:希望餐饮人警惕爆品思维。
他表示,近两年来,湖南的餐饮圈,的确不乏凭借爆品迅速蹿红的品牌。比如,费大厨辣椒炒肉,坛宗剁椒鱼头在湘菜圈名声乍起,株洲的王捌院子创造了单月净利超过总投资额的餐饮神话。
在那之后,西哥却感觉势头不对,“无数餐饮老板都跑过来,眼睛放着绿光,和我诉说他们的黄粱梦。我觉得用黄焖羊肉做爆品应该能火,我觉得用衡东脆肚做爆品应该能火,我觉得……我觉得……”
西哥表示,这种所谓的爆品思维,害死了无数半瓶醋的餐饮人。却有络绎不绝的后来者,往这条一将功成万骨枯的死胡同里挤。
爆品,就是让用户尖叫到爆的产品,把优势资源倾注到“爆品”上,使之迅速得到市场的关注,形成“集体围观”现象,不仅能给店铺起到引流作用,还能扩大品牌的整体影响力。
这种产品运作模式近年来在整个商业领域都有极为成功的案例,自然也蔓延到了餐饮行业。
作为一种商业理论,爆品思维的逻辑本身是站得住脚的。而西哥的警惕则在于,他发现这种理念激起了不少对爆品思维一知半解的餐饮人“抄近路、找捷径”的赌徒心态。
“二八定律适用于一切经济领域,你凭什么认为你选择的黄焖羊肉,衡东脆肚之类的爆品能一炮而红,瞬间让顾客趋之若鹜,从而让你一夜之间翻身大富大贵。”
他反问,看懂费大厨炒辣椒和坛宗剁椒鱼头背后的商业逻辑了吗?瞅准市场的空白点了吗?分析透了本地市场的顾客消费心理了吗?你的产品线结构,顾客消费体验设计,和你的这道爆品匹配了吗?
西哥感叹道,一些人只盯着华山绝顶上的风清扬和独孤求败,羡慕他们一骑绝尘,如此拉风,也把自己想象成绝顶高手,吟着“皇图霸业谈笑间”,哪知后面还有两句:尘世如潮人如水, 只叹江湖几人回。
任何一种“武功秘籍”,都有特定的修炼方式,招数能否显出威力,也依赖特定的武器,更重要的是,没有一本秘籍是适合所有人都来练的。
爆品想做“爆”,自然也不是依从字面意思,选一个自己觉得不错的产品孤注一掷即可。内参军和多位餐饮人聊过之后,提取出了一些“爆品思维”在餐饮领域正确操作的关键点。
尺盈咨询的创始人陈良昭告诉内参君,爆款的出发点不是从自我出发,而是从消费者心智出发,“每个消费者心中都有他们想要的‘爆品’,我们要做的只是把他们想要的进行产品化,最大范围引起大家的共鸣。”
因为一道菜走向全国的费大厨炒辣椒,品牌名也不是因为创始人费良慧爱吃,才这么起的。
他曾表示,在餐厅更名之前,他们投放了5000份调查问卷分析,统计发现,大部分消费者心中的湘菜代表正是辣椒炒肉。
恰好,他的团队内大部分是擅长做小炒的衡阳厨师,同时,全国也尚未见有以辣椒炒肉做主推产品的湘菜品牌。
消费者意愿+团队基因+市场空白,让费良慧确信了可以用辣椒炒肉来做自己的”湘菜爆品“。
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所谓的“爆品思维”，害死了多少半瓶醋的餐饮人！
陈良昭表示,推爆品是一个系统性工程,从消费者需求端到品牌战略、产品营销、门店终端体验等要成体系化。
“很多企业遇到的问题是,各部门各自为政,比如产品开发完了才发现市场需求不大,或是消费者体验一般。”
围绕着产品,从前端到终端,都必须联动起来,才能真正把品牌的内核全都糅合到一个产品里面,给顾客形成完整的体验。多种形式的产品营销,也是推送流量薄发的关键。
“星巴克猫爪杯,就是一个非常成功的爆品案例,通过复盘能够观察到,只有产品本身是不行的。”陈良昭说。
激发出产品的表现力,使之成为品牌定位的集中展现,围绕着这个理念,衍生出了许多产品方法论。
时间长了,各种理念逐渐被混为一谈,让餐饮人在进行品牌规划时也感到无所适从。最经常被餐饮人讨论的三个关于产品的方法论就是爆品思维、产品聚焦,还有单品战略。
区别于爆品战略,产品聚焦是指在一条长度适宜,结构合理,毛利率设计,定价策略都严密一致的商业逻辑产品线里,把一款或几款契合市场需求,又经过反复论证、推敲的产品,进行包装和聚焦的经营策略。
产品聚焦更加适合有经营积累的品牌,对现有的产品进行盘点整合,进行资源的合理配置,而单品战略则常常用于新秀品牌利用那些具有发展潜力,容易标准化的单个产品,迅速形成可复制的门店推向市场。
西哥总结道,天天都有新模式和新概念蹭蹭地貌出来,任何品类和模式都有高手玩得风生水起,但哪些好东西是属于你的,得有自知之明。在往后的几年里,“行有余力”应该是餐饮人做事的重要准则。
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