海底捞、小鹿茶纷纷试水，餐饮品牌下沉能捞金吗？

2019年,拼多多的上市使得无数的餐饮品牌巨头将自己的眼光瞄准了这个庞大的蓝海——“下沉市场”。
就连海底捞、瑞幸的小鹿茶、奈雪都对下沉市场虎视眈眈,那么餐饮人为什么纷纷选择下沉市场,又将如何正确的进入下沉市场?
所以一些公司为了流量的巨大增长,将获客目标从以前的一二线用户,下沉到了三四线城市,乃至农村的用户。
趣头条、快手和拼多多的成功已经证明了市场下沉可以收割巨大流量的事实,那么同理,餐饮行业势必也能在下沉市场收割一波流量。
消费升级这个词汇往往出现在一二线城市。但其实随着人们收入的不断增长,下沉市场的消费潜力也是不容小觑的。
而且根据统计近几年的农村居民人均可支配收入实际同比增速一直显著高于城镇居民,相应地,农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民。那就意味着,下沉市场的机遇在于人们将由家庭消费趋势转型个人消费趋势,那么品牌化、高端化的产品将更富价值和竞争力。
但这样的策略似乎并不奏效,大多数把一二线城市餐饮模型直接搬到三四线城市与县城的餐饮人,大多都失败了。
老乡鸡全国600+门店,在安徽有500+门店,比当地的肯德基、麦当劳的总和还多。因此,在安徽省内,就算是麦当劳、肯德基这样世界级的餐饮巨头,面对老乡鸡的竞争,也落了下风。
近期喜茶进军长沙,也不敌本土品牌茶颜悦色,无论是口碑还是客流量都有很大创业找项目差距,而这还是在新开业的红利期内。
就拿火锅品牌来说,海底捞强调食材和服务、大龙燚强调火锅的辣味和回甜、香天下的创新和文化。这些差异就是品牌的护城河,是独特的价值。
但下沉市场不是“一个”市场,而是“很多个”市场。也许,A市场认可服务,B市场认可味道,C市场认可创新和文化。
但是却没有一个普适性价值能满足所有市场的需求,所以众口难调就会是一个很大的难点。因为下沉市场认为的好,不是一二线城市认为的好。
,
海底捞、小鹿茶纷纷试水，餐饮品牌下沉能捞金吗？
由于生存环境等的不同,三线及以下城市的消费者和一二线城市消费者的消费偏好存在巨大差异。如果单纯用头部市场的需求理解去创造下沉市场的营销物料,是无法打动他们的。
三四线城市人口基数不高、消费圈小且固定,且外来人口少。所以三四线的生意大多还是争夺存量市场,甚至可以说是“人情市场”。
所以要想做好三四线城市的餐饮店,关键词就在于“复购”。在产品的选择上,你就需要做当地刚需的产品,比如当地家常菜、当地土菜等,顾客可以反复吃而吃不厌的。
在县城把餐饮做好、做大的企业,基本上都是把多种用餐场景兼容并包的,既可以一家人简单的聚餐,也可以承包各种小宴席、大宴席等。
这是因为在三四线城市,人口不到一定规模、流量不够时,只满足一种消费场景的餐饮,是很难经营下去的。
所以在做引流和营销活动时,越简单粗暴的活动,引流效果越好。诸如满减、折扣、送消费券等。
不要把在一二线城市的餐饮经验模式照搬到三四线,同样的餐饮模式,在不同级别的城市、不同的竞争环境下,结果常常千差万别。
火锅巨头海底捞也在这上面吃过亏。据了解,海底捞在广东中山石歧的门店开业时,由于自带的品牌效应,开始时生意非常火爆。
但是过了一段时间后,消费者的新鲜劲过去,即使服务和品质都不差,但是因为分量不多、价格很高,导致后续复购率也很低。所以任何品牌进入市场之前,必须先对市场和消费人群进行详细的调查。
虽然身边很多朋友都在说“下沉”,认为三四线城市县城有很多生意,并且这个生意很好做,认为这就是“高维打低维”。
如果生意真的很好做,早些年就被人做光了。下沉市场的确有大生意,但并不是每个品牌都适合,也需要研究好小城市的生意经才行。